Заводячи мову про конверсії та оптимізації посадкових сторінок, ми незмінно починаємо обговорювати те, яким чином можна вплинути на потенційного покупця і переконати його в тому, що наш оффер є ідеальним рішенням його проблем. Ми оцінюємо ефективність того психологічного впливу, яке послідовно вибудовуємо на цільовій сторінці, і наскільки воно дозволяє нам добиватися наших цілей: привертати увагу до офферу і закривати операцію.
Психологія - найпотужніший інструмент, яким жоден інтернет-маркетолог не повинен нехтувати. Розуміння цільової аудиторії, її реакцій і дій - все це дозволяє знайти максимально ефективний метод впливу і конвертації потенційних клієнтів і цим потрібно користуватися.
У цій статті ми розглянемо 10 психологічних теорій, які допоможуть нам освоїти мистецтво впливу і переконання, і переконаємося в їх ефективності на реальних прикладах.
Психологічні теорії впливу і переконання
Дейв Стрейкером (Dave Straker), автор популярного сайту про психологію ChangeMinds, опублікував список з десяти психологічних теорій, які пов'язані з техніками впливу і переконання.
1. Гіпотеза посилення
Чим впевненіше ви висловлюєте свою позицію, тим сильніше й ефективніше вона здається іншим. І навпаки - чим не впевненіше ви подаєте ідею, тим гірше її сприймуть оточуючі.
2. Теорія перетворення
Меншість будь-якому соціальному групи може робити дуже сильний вплив на тих, хто знаходиться в більшості. Справа в тому, що люди, які приєдналися до більшості, часто роблять такий вибір або тому, що не шукали іншої альтернативи, або тому, що приєднається до основної маси просто легше. Саме тому тверда і впевнена позиція меншості сильно впливає на слабкі переконання більшості групи.
3. Теорія інформаційної маніпуляції
Суть цієї теорії полягає в тому, що людина впливає на інших людей, свідомо порушуючи один з 4 стандартів коректного спілкування:
- Кількість: висловлена інформація повинна бути повною і завершеною.
- Якість: інформація повинна бути правдивою і точною.
- Наявність зв'язку: інформація релевантна темі розмови.
- Манера спілкування: інформація передається доступним для розуміння способом і підкріплюється невербальними жестами.
4. Попереднє постачання інформацією
Людина діє, спираючись на ті думки, які були нав'язані йому заздалегідь ззовні. Так, наприклад, фокусник під час представлення може згадати слова «три», «колеса» і «велосипед» в різних пропозиціях і непомітно підвести аудиторію до думки про триколісному велосипеді.
5. Норма взаємності
Ми звикли відповідати добром на добро, послугою за послугу. На цьому положенні і побудована ця тактика переконання.
6. Принцип дефіциту
Певні предмети, послуги і товари здаються людині більш привабливими, коли йому відомо, що їх кількість обмежена або вигідні умови покупки обмежені.
На честь відкриття свого першого онлайн-магазину в Росії мережу брендових магазинів Zara Home надала своїм клієнтами знижку, яка діє всього 1 день.
7. Ефект сплячого
Суть цього підходу полягає в наступному: людина, не знайшовши в адресованому йому повідомленні ніяких спроб переконати його в чомусь, з часом починає прихильно ставитися і приймати позицію виражену в цьому повідомленні, навіть якщо в ньому є в наявності прийоми впливу і переконання, хоч і в прихованій формі.
8. Громадське вплив
Як сильно на нас вплине чиюсь думку залежить від того, як ми ставимося і як сприймаємо впливає на нас людини або джерело інформації. Текст, що продає, наприклад, зробить вплив на потенційних покупців набагато сильніше, якщо міститься в ньому оффер буде підкріплений рекомендаціями відомих людей, брендів, і т.д.
9. Єльський підхід до зміни ставлення
Даний підхід, заснований на дослідженнях Єльського університету (Yale University), складається з взаємозв'язку безлічі факторів, від яких в результаті залежить ефективність переконання. Основними складовими цього підходу є впливовість джерела інформації або людини, який звертається до аудиторії, правильний контекст самого звернення, переваги і переконання цільової аудиторії. Чим правильніше і ефективніше буде створено взаємодія всіх перерахованих вище факторів між собою, тим більше шансів у джерела досягти своєї мети.
Якщо коротко, Єльський підхід описується пропозицією «хто, що, кому сказав» (who said what to whom).
10. Потужні слова і фрази
Деякі слова впливають на людину сильніше, ніж інші. Їх можна розділити на 3 основні категорії:
- Божественні. Слова, які виражають благословення, слухняність, прогрес і т.д.
- Диявольські. Терміни, що викликають почуття презирства й огиди - фашист, педофіл і т. Д.
- Харизматичні. Нематеріальні терміни і вирази, які мають велике значення для людини - свобода, внесок у велику справу і т. Д.
Ці 10 теорій з психології є основою технік переконання, про які ми поговоримо далі.
Як писати про те, чого ми всі пристрасно бажаємо
Незважаючи на те, що всі люди унікальні, потреби у всіх однакові. У 1940 році Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) систематизував їх в піраміду потреб, в якій не тільки структурував всі потреби в 7 ключових груп, але і визначив їх значимість для людини.
джерело зображення
Ключовими психологічними потребами людини, на які робиться акцент в маркетингу, є безпека, приналежність до спільності і повагу.
Експерт в області психології переконання Крістін Комафорд (Christine Comaford) заявила, що незадоволеність цих 3 ключових потреб робить людину менш працездатним, позбавляє його творчих здібностей, можливості просуватися в житті і погоджуватися з певними позиціями. Крістін склала список 3 фраз, які є основою ефективного переконання і створюють у людини почуття задоволеності ключових психологічних потреб:
«Що якщо ..», - ця фраза нейтралізує его людини і створює безпечне середовище для цікавості і мозкового штурму.
«Мені потрібна ваша допомога», - вираз передає відчуття значущості і сили вашому співрозмовнику, тим самим приваблюючи його приділити увагу ваше прохання.
«Було б це корисним, якщо ..», - таке кліше привертає увагу, звертаючи уваги людини не на проблему, а на її рішення.
Як завойовувати друзів і впливати на цільову аудиторію?
Відома книга Дейла Карнегі (Dale Carnegie) «Як завойовувати друзів і впливати на людей» (How to win friends and influence people) є одним з кращих праць в області психології переконання. Навіть просто ознайомившись зі змістом знаменитої книги, можна отримати багато корисних і важливих уроків про те, як ефективно і правильно спілкуватися з аудиторією:
- Кращий спосіб виграти суперечку - уникнути його.
- Поважайте думки інших людей. Ніколи не кажіть «Ви не праві».
- Якщо ви помилилися, визнайте це швидко і в виразною манері.
- Дружньо починайте спілкування.
- Зробіть так, щоб ваш співрозмовник відразу ж з вами погоджувався.
- Дозвольте людині говорити якомога більше.
- Зробіть так, щоб ваш співрозмовник прийняв ваші ідеї за свої.
- Чесно спробуйте зрозуміти точку зору іншої людини.
- З симпатією ставитеся до ідей і бажанням співрозмовника.
- Закликайте до шляхетних мотивів.
- Драматизуйте свої ідеї.
- Киньте виклик.
Шедевр Карнегі завоював увагу багатьох інтернет-маркетологів. Один з авторів блогу Copyblogger, платформи для роботи в галузі контент-маркетингу, дав відмінний рада з написання хедлайнів (заголовків), грунтуючись на матеріалі з вищезгаданої книги:
"Уникайте незрозумілих заголовків. Один з ключових елементів методу Карнегі - усвідомлення важливості інших людей. Ми занадто часто забуваємо про інтереси аудиторії, звертаючись з нею як зі стадом неотесаних селюків, якими легко маніпулювати ".
Автор має на увазі, що замість написання заголовків в стилі «скандали, інтриги, розслідування», звернених до банального цікавості, маркетологам варто висловлювати в заголовках корисність і цінність оффера для цільової аудиторії.
Заголовок статті з жіночого журналу Elle привертає увагу і при цьому відображає цінність матеріалу. Хедлайн статті як би розкриває основний зміст матеріалу, а не просто провокує в жанрі «ШОК! Пугачова схудла на 20 кілограмів! ».
У статті Copyblogger також йдеться про те, що з потенційними клієнтами варто говорити не про властивості вашого товару, а про їх власні проблеми і про вигоди, які вони отримають, віддавши перевагу вашому офферу - адже саме ця інформація є найбільш значимою для покупця.
Іншими словами - властивості кажуть, а цінності продають.
Маркетологи хмарного сервісу Dropbox (сервіс для зберігання даних) чудово висвітлили основні його гідності, відбивши на Лендінзі ті вигоди, які отримає споживач, якщо скористається пропонованими послугами.
Минда Зелтін (Minda Zeltin), президент Американської асоціації журналістів і письменників (American Society of Journalists and Authors), також дала кілька порад по темі впливу і впливу на людей. На її думку, людина повинна при першій-ліпшій можливості дякувати, хвалити і вибачатися перед співрозмовником (якщо, звичайно ж, є причина для вибачення) і таким чином розташовувати його до себе. Даний підхід застосовується багатьма блогерами і маркетологами в усіх сферах інтернет-маркетингу.
Американський письменник і спікер Майкл Хайат (Michael Hyatt) в email-розсилці вибачається перед передплатниками свого блогу за наявність на сайті непрацюючих посилань, дякує їм за увагу і ділиться безкоштовними електронними копіями своєї нової книги.
Як психологічний вплив сприяє зростанню конверсії
Автор блогу про психологію в маркетингу Neuromarketing Роджер Дулі (Roger Dooley) за допомогою картинки з'їжджає з гірки людини пояснює, яким чином психологічний вплив призводить потенційного клієнта до здійснення цільового дії.
Розберемо зображений на картинці процес поетапно:
- Спочатку ви змушуєте потенційного покупця зробити конверсійне дію за допомогою статті, посади в соціальних мережах, реклами, телефонного дзвінка і т. Д.
- Гравітація (внутрішня мотивація і зацікавленість споживача) - просуває людини вниз по конверсійної гірці.
- Кут нахилу - це ті додаткові зусилля, які ви докладаєте, коли ведете людини до цільового дії (Лендінгем Пейдж).
- Тертя, що ускладнюють просування клієнта, створюється багатьма факторами: ціна продукту, неефективний продає текст, складність навігації вашого інтернет-ресурсу - все це і багато іншого може зупинити покупця на шляху до здійснення угоди.
Окрему увагу варто приділити саме куту нахилу гірки - збільшити мотивацію клієнта і зацікавити його в офферу допоможуть 10 прийомів впливу і переконання, які ми розглядали вище. Від того, наскільки правильно і ефективно вам вдасться вплинути на лід, буде залежати спуститься він в результаті вниз по гірці, тобто чи зробить конверсійне дію.
6 принципів переконання доктора Чалдини
Ми вже писали про вчення доктора Роберта Чалдини (Robert Cialdini) в одній зі статей нашого блогу . Сьогодні ми коротко повторимо описані ним основи переконання, які ви можете знайти в його книзі «Психологія впливу» (Influence: The Psychology of Persuasion), і розглянемо приклади їх застосування в інтернет-маркетингу.
Книга Чалдини стала фундаментальним посібником з психології в маркетингу. Найважливішим аспектом цієї роботи є виділення шести принципів переконання:
- reciprocity - взаємність / взаємодія,
- commitment / consistency - зобов'язання / послідовність,
- social proof - соціальне доказ,
- authority - влада / авторитет,
- liking - симпатія,
- scarcity - нестача / дефіцит.
Найбільш поширеним аспектом зі списку Чалдини є соціальний - принципи симпатії, авторитетності і соціального доказу.
симпатія
«Один із способів використовувати принцип симпатії - робити себе схожим на інших людей. Вам подобається гольф? Мені теж. Вам подобається футбол? Мені теж. Іноді переваги і переконання людей насправді збігаються, а іноді імітуються для здійснення впливу на співрозмовника ».
Принцип симпатії схожий з принципом зобов'язання - погодившись з чимось один раз, люди відчувають глибинну потребу діяти послідовно і підтвердити свій вибір. Багато б погодилися з пропозицією «Чи хочете ви заробляти в 5 разів більше?», А потім, коли їм був би запропонований продукт, що надає можливість кардинально збільшити свій заробіток, людям було б складніше від нього відмовитися - в силу б вступила потреба послідовно підтвердити свій вибір і позицію.
авторитетність
«Просте інформування аудиторії про ваших заслуги і виконану роботу кардинально б збільшило ваші шанси її в чомусь переконати».
Блоггер Ной Каган (Noah Kagan) в кожному описі своїх постів коротко розповідає про те, яким чином він отримав матеріал для статті.
Саме в цьому прикладі Ной розповідає про те, через що йому довелося пройти і що він зробив, щоб роздобути вихідний матеріал і поділитися з читачами цікавою статтею про SEO. Блоггер вміло користується принципом авторитетності, розповідаючи аудиторії про свої заслуги.
соціальне доказ
«Людина більш схильний піддатися впливу і дати позитивну відповідь якщо бачить, що інші люди вже це зробили».
Дуже багато компаній користуються принципом соціального доказу, демонструючи потенційним клієнтам позитивні рекомендації та відгуки їхніх клієнтів і відомих брендів, з якими працюють.
Наприклад, на сторінці «Клієнти» SaaS-платформи для комунікації з партнерами та колегами Quickme, відображує безліч відомих компаній, які користуються послугами цього бренду.
дефіцит
Про це принципі ми вже говорили на початку статті - люди більш схильні до здійснення угоди, коли бачать, що вигідні умови покупки вельми обмежені: на обраний ними товар закінчується знижка або залишився всього 1 екземпляр продукту.
Підкреслений текст: «У наявності всього 1 екземпляр».
На товарній сторінці інтернет-магазину Amazon завжди показано скільки одиниць продукту залишилося в наявності. На зображенні ми бачимо, що залишився всього 1 екземпляр відео-ігри - багато геймери моментально б відреагували на заклик і з радістю зробили покупку дефіцитного товару.
На гачку: використання психології в тексті і на посадочній сторінці
Бушра Азхар (Bushra Azhar), експерт в області переконання і засновник блогу про психологічний вплив в маркетингу, склала список декількох технік, якими користується для написання ефективного переконливого тексту.
Відверни і перебудови
Суть цього методу полягає в тому, щоб спочатку відволікти і запитати людину нестандартним текстом або зображеннями, а потім, поки він буде намагатися зрозуміти суть матеріалу, зробити пропозицію придбати продукт.
Хорошим прикладом застосування цієї практики є сторінка з цінами додатки для організації списку справ TeuxDeux.
Справа в тому, що назви тарифних планів TeuxDeux дуже нестандартні: «Скептик» - місячний план підписки, а «Хто вірує» - річний тариф. Побачивши такі назви, відвідувач явно заплутається і віддасть перевагу більш дешевому, але річного плану підписки з привабливою назвою «Хто вірує», чого і хочуть домогтися маркетологи TeuxDeux - залучити клієнтів до використання сервісу на тривалий період.
Ключ до написання правильних історій
Всілякі історії і розповіді є відмінним способом залучення уваги і впливу на цільову аудиторію. Як говорить Бушра, ефективність оповідання залежить від того, чи правильно підібраний його сюжет. Ознайомимося з трьома сюжетами для створення переконливих маркетингових оповідань:
- Історія боротьби. Розповідь про те, як невдаха пройшов шлях від безвісності до слави і подолав усі перепони, завдяки наполегливості та відвазі.
- Історія про створення зв'язків. В такому оповіданні вся увага віддано взаємодії головного героя і другорядних персонажів, які й допомагають йому досягти певних цілей і домогтися в житті приголомшливих висот.
- Історія про творчі здібності. Розповідь про психологічний прорив чи вирішенні давньої проблеми за допомогою якоїсь інноваційної знахідки.
Автори блогу Groove HQ, SaaS-платформи для роботи з клієнтами, завжди починають свій пост з передісторії, заснованої на сюжеті про творчі здібності.
В описі статті детально розповідається про те, як засновник стартапу запускав свій проект. Опис більше нагадує літературний твір, ніж короткий виклад представленого матеріалу. Саме така історія і здатна зачепити відвідувача.
висновок
Насправді, область застосування психологічних інструментів в інтернет-маркетингу досить обширна, але для початку ви можете оптимізувати роботу наступних компонентів:
- текст кнопок заклику до дії;
- заголовки;
- твіти та пости;
- email-розсилка;
- опис продукту чи оффера.
Високих вам конверсій!
за матеріалами blog.bufferapp.com , image source GOLDFOCUS
15-05-2014
Як завойовувати друзів і впливати на цільову аудиторію?Вам подобається гольф?
Вам подобається футбол?
Багато б погодилися з пропозицією «Чи хочете ви заробляти в 5 разів більше?