Джон Шоул: «Стратегія орієнтації на сервіс наймогутніша»

Багато компаній нехтують такою складовою бізнесу, як надання клієнтам високоякісного сервісу. А даремно. Якщо вірити Джону Шоула, якого такі авторитетні видання, як Time і Entrepreneur, нагородили титулом customer service guru, це єдиний спосіб домогтися стрімкого фінансового зростання і потіснити конкурентів з ринку. Він є найкращим фахівців у своїй області, і найбільші корпорації звертаються до нього за порадою, як створити довгострокову конкурентну перевагу, засноване на довірі та лояльності клієнтів. Про те, як компанія може домогтися успіху і завоювати симпатії споживачів, а також про те, як викликати у них огиду, читайте в ексклюзивному інтерв'ю Джона Шоула.

Книги Джона Шоула переведені на 11 мов і успішно продаються в більш ніж 40 країнах світу. Одна з них - «Achieving Excellence through Customer Service» - скоро вийде російською мовою у видавництві «Альпіна Бізнес Букс» - «Першокласний сервіс як конкурентна перевага» (з DVD-додатком). Відеодиск - гарне доповнення до книги. Ви побачите Джона Шоула в ролі прекрасного спікера, зможете використовувати його виступу і семінари як практичний посібник зі стратегії першокласного сервісу.

Джон Шоул - частий гість популярних телевізійних шоу, серед яких Good Morning America, CNBC, PBS і USA Today, герой радіопередач, автор статей в різних виданнях. Він також є автором п'яти світових бестселерів на тему сервісу:

• Achieving Excellence through Customer Service. The bible for organizations who want to learn how and why to implement a service strategy ;
• The Customer Is Boss: A Practical Guide for Getting What You Paid For and More ;
• CASHING IN: Make More Money, Get a Promotion, Love Your Job;
• e-Service. Speed, Technology & Price Built Around Service;
• Loyal For life How to take Unhappy. Customers from Hell to Heaven in 60 Seconds or Less.

E xecutive.ru: Ви стверджуєте, що чудовий сервіс є секретною зброєю для компаній. Але так чи він важливий для тих з них, хто працює в сфері, де рівень конкуренції низький?

Джон Шоул: Всі без винятку компанії в світі потребують того, щоб утримувати своїх споживачів і залучати нових, тому кожна з них повинна підвищувати якість сервісу. Реклама коштує дорого. А найдешевша і ефективна форма маркетингу - «з вуст в уста». Але її використання стає можливим лише тоді, коли компанії вдалося створити неймовірний, видатний сервіс для своїх споживачів. Не просто хороший, а саме видатний.

E xecutive.ru: Чи можна розрахувати, яку ціну доводиться платити компанії за одного незадоволеного споживача?

Д.Ш .: Далеко не всі компанії розуміють, чому зазнають невдачі і чому їхні клієнти йдуть до конкурентів. Єдиний спосіб запобігти цьому - задуматися про таке поняття, як термін життя лояльного клієнта. Візьмемо часовий відрізок довжиною в п'ять років. Припустимо, клієнт витратив на продукти або послуги вашої компанії $ 1 тис. Протягом цього року. Клієнти зазвичай з кожним роком витрачають все більше грошей, так що в наступному році обсяг його покупок може скласти $ 1,2 тис., На третій рік - $ 1,4 тис., На четвертий - $ 1,6 тис, а на п'ятий він може скласти і $ 2 тис. тобто в цілому за п'ять років цей клієнт міг би принести вашій компанії $ 7200. Припустимо, що прибуток компанії з $ 1 тис. Становить $ 200. Тоді на другий рік прибуток може скласти вже $ 400, на третій - $ 500, на четвертий - $ 600, на п'ятий - $ 700. Тобто в цілому прибуток, яку ви можете отримати від одного клієнта, за п'ять років може скласти $ 2-3 тис. Або ви можете ніколи не отримати цю суму через те, що на початку поставилися до клієнта зневажливо і визнали втрату $ 200 незначною . Ви недоотримаєте продажу на $ 6 тис. І не отримаєте прибуток в розмірі $ 2 тис. Через допущеної помилки або байдужості. А потім ви витратите величезні суми на маркетинг і рекламу. Так ось компанії, що надають якісний сервіс, уникають цих проблем просто за рахунок того, що утримують своїх клієнтів. Утримують за рахунок виняткового, а не просто гарного сервісу, тому що розуміють, скільки коштує втрата кожного з них.

E xecutive.ru: У книзі «Першокласний сервіс як конкурентна перевага» ви говорите про те, що компанії-виробники більш орієнтовані на сервіс, ніж компанії, які працюють в сфері сервісу. А також про те, що компанії, які рекламують свій високоякісний сервіс, рідко здійснюють обіцянку на практиці. Як ви можете пояснити цей парадокс?

Д.Ш .: Компанії-виробники зазвичай точно знають, який реальний кількість їх споживачів. Вони намагаються за рахунок сервісу надати кожному з них б о більшу цінність, тому що розуміють, що їх кількість обмежена. У компаній, що працюють в сфері сервісу, клієнтів тисячі, і для них не настільки важливо, якщо хтось із них відмовиться від послуг. Вони найчастіше не замислюються про те, чому це відбувається, не намагаються з'ясувати, де допустили помилки. У компаній-виробників може бути всього 50 або 200 споживачів, а у типовій сервісної компанії - багато тисяч. Тому у них різний рівень чутливості. А що стосується реклами сервісу, я жодного разу за все своє життя не бачив, щоб компанія, будучи лідером в області сервісу, рекламувала це.

E xecutive.ru: Але чому? Адже якщо чудовий сервіс - конкурентна перевага, чому про нього не розповісти?

Д.Ш .: В цьому немає необхідності, тому що інформація про те, що компанія надає чудовий сервіс, передається «з вуст в уста». Сервіс рекламують тільки ті фірми, у яких його немає. Так що якщо побачите рекламу компанії, яка говорить про «сфокусованість на сервісі», заховайте свої гроші подалі. Тому що, звернувшись в таку компанію, швидше за все, чудового сервісу ви не отримаєте. І ніколи не рекламуйте сервіс. Розвивайте, але не рекламуйте.

Компанія Amazon була побудована завдяки технології «з вуст в уста», і сьогодні її продажу становлять $ 10 млрд. «З вуст в уста» - найефективніша технологія, тому що грунтується на об'єктивному думці людей, які рекомендують один одному заслуговують на довіру компанії.

E xecutive.ru: А яка роль керівництва компанії в побудові культури, орієнтованої на сервіс?

Д.Ш .: В ідеалі ця культура повинна культивуватися СЕО, адже саме він відповідає за стратегію компанії. З боку СЕО повинна бути щира відданість. Але в дійсності таких компаній дуже небагато. Я думаю, в цілому їх набереться менше 50 по всьому світу.

Я впевнений, що найголовніша причина, чому більшість компаній не надають високоякісний сервіс, полягає в тому, що СЕО і топ-менеджмент не усвідомлюють взаємозв'язок між чудовим сервісом і фінансовими результатами. Вони не розуміють, як це працює. Але стратегія орієнтації на сервіс - наймогутніша бізнес-стратегія, яка дозволяє перемогти конкурентів і зайняти домінуюче місце на ринку. Більш того, це єдина стратегія, яка дозволяє дуже швидко поліпшити фінансові показники - продажу, прибуток, частку на ринку. Немає необхідності переконувати в цьому Майкла Делла з Dell Computer або Вернона Хілла з Commerce Bank. Вони це знають, тому що весь час відстежують фінансові показники. Вони займають лідируючі позиції на ринку. Але більшість компаній чомусь не хочуть рости настільки ж швидко.

E xecutive.ru: Але що трапиться з такою компанією, орієнтованої на сервіс, якщо СЕО з якої-небудь причини покине її?

Д.Ш .: Компанія може втратити фокус, і культура, орієнтована на сервіс, перестане існувати. Адже орієнтація на сервіс - це не окремий напрям, на якому компанія планує сфокусуватися в 2006 або 2007 році, на рік або два. Варто вам відвернутися, і вона зникне.

E xecutive.ru: Ви можете навести приклад конкретної компанії?

Д.Ш .: Перше, що спадає на думку, це Wal Mart. Ця найбільша компанія була побудована на наданні високоякісного сервісу споживачам, мала рекордні продажі і прибутку. Але в США вона втратила фокус на сервісі, вартість її акцій знизилася більш ніж на 20%, і репутація виявилася зіпсована. Хочу зауважити, що сервіс - це не підвищення числа співробітників, а підвищення посмішки, теплоти, турботи і швидкості. У більшості російських компаній занадто багато співробітників. Ситуацію можна виправити, якщо надати їм б о більшу самостійність, дати їм можливість працювати з б про льшей віддачею.

E xecutive.ru: А як навчити співробітників ставитися до клієнтів з теплотою, як якщо б вони були їхніми друзями?

Д.Ш .: І в США, і в інших країнах світу, і можна припустити, що і в Росії, щоб чогось навчитися, отримати кваліфікацію, нам доводиться ходити в школу, в університет. І ми витрачаємо на це далеко не один рік. Чи можна стати кваліфікованим фахівцем, відвідавши пару лекцій або курсів? Звичайно, ні. І в цьому головна проблема. Роботодавці чомусь вважають, що достатньо одного чарівного 4-8-годинного тренінгу, щоб всі їхні співробітники до кінця свого життя були бездоганні. Це неможливо! Але саме так думають 99% компаній у світі. Якщо ви хочете стати лідером в області сервісу, зрозумійте, що немає такого чарівного тренінгу, який відразу вирішить проблему. Щоб досягти стійкого результату, вам доведеться тренувати всіх ваших співробітників кожні 4-6 місяців, кожен раз використовуючи нові матеріали і відпрацьовуючи навички на практиці.

E xecutive.ru: Ви сказали, що в тренінгах повинні брати участь всі співробітники? Абсолютно все?

Д.Ш .: Всі без винятку. Не тільки ті, хто безпосередньо спілкується з клієнтами, а й логістика, і бухгалтерія, абсолютно все. Якщо ви прийняли на роботу людину, яка не впливає на надання споживачам виняткової сервісу, він вам не потрібен.

E xecutive.ru: А чи треба створювати спеціальний департамент, який буде стежити за тим, наскільки якісний сервіс отримують клієнти?

Д.Ш .: Можливо, варто ввести посаду wow-директора, який керуватиме wow-департаментом, який буде стежити, щоб споживачі частіше говорили «wow!» І всі співробітники працювали над цим. Головне - ви повинні бути впевнені в тому, що всі без винятку працівники залучені в процес надання виняткового сервісу.

E xecutive.ru: Якщо компанія повірила в те, що сервіс - найголовніше, які кроки їй варто зробити? З чого почати?

Д.Ш .: Є шість важливих речей, яким я вчу своїх слухачів. Перше - розробіть стратегію, орієнтовану на сервіс. Друге - перегляньте все системи і процедури, виділіть ті, які можуть дратувати або відштовхувати ваших споживачів, і негайно змініть їх. Наприклад, ви працюєте, коли зручно вам, або коли зручно вашим споживачам? Ви використовуєте голосову пошту? Тоді знайте, що це найпростіший спосіб відштовхнути споживачів. Третє - навчитеся наймати правильних людей. Четверте - наділіть всіх своїх співробітників повноваженнями, щоб кожен з них міг швидко прийняти рішення на користь споживача. Ваші співробітники повинні мати право порушити правила і протягом декількох секунд допомогти споживачеві, не закликаючи на допомогу старшого за посадою. П'яте - ви повинні навчати і розвивати своїх співробітників. Незалежно від їх кількості, кожен з них повинен бути навчений мистецтву надання чудового сервісу. І, нарешті, шосте - вимірюйте результати змін, які реалізуєте. До того як ви приступите до реалізації плану, уточніть дані про продажі, прибутку, частки ринку. Якщо ви інвестуєте $ 50 тис. Або $ 1 млн. У створення стратегії сервісу, ви повинні знати, окупилися ваші інвестиції. А вони повинні окупитися на 100%.

лояльність споживачів створюють швидкість, ціна і сервіс. Якщо хтось інший запропонує клієнтам кращу комбінацію цих параметрів, він витіснить вас з ринку. Якщо ваші клієнти зможуть купити той же продукт або послугу за найкращою ціною, кращої якості і отримати більш якісний сервіс, ваш бізнес піде в історію, припинить своє існування. А з розвитком інтернету споживачам дуже просто це зробити.

E xecutive.ru: Ви сказали, що компанії повинні навчитися приймати на роботу правильних людей. Чи припустимий компроміс або варто наймати тільки найкращих?

Д.Ш .: В цьому питанні слід дотримуватися великої обережності. Багато компаній наймають людей, які підходять їм наполовину. І вони отримують половину результату. Наприклад, самий клієнтоорієнтований банк в світі, Commerce Bank, щоб найняти 43 правильних співробітників, опитали 3,4 тис. Кандидатів. Зараз обсяг вкладів в цьому банку складає $ 6,5 млрд.

E xecutive.ru: Припустимо, компанія провела опитування своїх клієнтів, і виявилося, що вони всім задоволені. Їй слід зрадіти або турбуватися?

Д.Ш .: Більшість споживачів не люблять скаржитися, вони не схильні говорити правду, якщо щось не так. Найбільше, чого ви можете від них добитися, - це з'ясувати, чи відповідають ваші обіцянки дійсності. Кращі компанії кожен день спілкуються зі своїми споживачами, розмовляють з ними і просто уважно слухають їх.

E xecutive.ru: Чому компанія, яка прагне надавати своїм клієнтам чудовий сервіс, може потерпіти невдачу? Які головні помилки?

Д.Ш .: Я думаю, найбільша помилка полягає в тому, що ці компанії не навчають і не розвивають свій персонал. Щоб домогтися успіху, необхідно розуміти стратегію сервісу та інвестувати в навчання своїх менеджерів - це найголовніше. General Electric витрачає $ 1 млрд. На рік на розвиток і навчання своїх співробітників. Commerce Bank витрачає $ 19 млн. На навчання 13 тис. Своїх співробітників.

E xecutive.ru: Ви сказали, що голосова пошта - найпростіший спосіб відштовхнути споживачів. Чи означає це, що будь-яка автоматизація є перешкодою на шляху надання виняткового сервісу?

Д.Ш .: Вам слід об'єктивно поглянути на способи, за допомогою яких споживачі взаємодіють з вашою компанією, і використовувати технології, які можуть спростити цей процес. Але технології повинні бути підпорядковані сервісу. Якщо хтось хоче зателефонувати вам о першій годині ночі, ви повинні зробити цей спосіб комунікації доступним. Якщо хтось посилає вашої компанії e-mail о першій годині ночі і отримує відповідь через п'ять хвилин, це якісний сервіс. Великі компанії, в штаті яких понад 100 співробітників, повинні всерйоз задуматися про те, як бути доступними для своїх споживачів 24 години на добу 7 днів на тиждень. Чому не виходить відповісти на e-mail протягом п'яти хвилин? Як ви можете обслуговувати клієнтів, які знаходяться в інших часових поясах? Можливо, завдяки цьому ви завоюєте новий ринок в іншому регіоні. Швидкість важлива, і технології важливі. Наприклад, деякі люди уникають особистого спілкування, тому їм зручніше спілкуватися через інтернет. Але є й інші, ті, кому приємніше спілкуватися особисто. Шукайте способи відповідати швидко, але не забувайте про те, що ваші клієнти - різні люди. Ваші витрати окупляться сповна. У Commerce Bank зарплата співробітників складає мінімум $ 2 тис. У колл-центрі банку, який працює 24 години 7 днів на тиждень, 700 співробітників. Але банк зростає на 36% в рік. Мало хто може похвалитися таким ростом. Якщо вони захочуть знизити темп, їм буде досить встановити обладнання для голосової пошти і гірше обслуговувати своїх клієнтів.

фото: facebook.com

Дякуємо за допомогу в організації інтерв'ю компанію Service First