Популярність бренду є запорукою стійкого становища фірми на ринку, фактором її високої конкурентоспроможності. Про це свідчить вивчення багаторічного досвіду комерційної діяльності фірм в країнах з розвиненою ринковою економікою.
На сучасному конкурентному ринку, по суті, йде боротьба брендів за їх місце в свідомості покупців. Бренди російських підприємств також стали створюватися за образом і подобою відомих зарубіжних фірм. Однак діяльність зі створення та просування брендів повинна орієнтуватися, в першу чергу, на специфіку споживача, присутнього на конкретному ринку. Тому пряме копіювання емпіричних напрацювань або методологічних рекомендацій в умовах Росії часто визначає ряд невідповідностей і різного роду протиріч:
- цілей, переслідуваних підприємствами при створенні і виведенні нових брендів, результатами їх реалізації на ринку;
- ідей, закладених в нові бренди, їх сприйняття споживачами;
- споживчих переваг зусиллям з розробки та просування нових брендів. [1]
Все це обумовлює актуальність дослідження практичного досвіду і розробки теоретичної концепції формування бренду на основі комплексного аналізу ринку відповідної продукції. Основу запропонованого підходу складають маркетингові дослідження ринку мінеральної та питної води.
Ринок питної та мінеральної води в РФ характеризується наступними основними особливостями: витіснення з ринку імпортної продукції, активність регіональних виробників, інтенсивне зростання на 15-25% щорічно. Обсяг ринку мінеральної та питної води без кольорів в 2001 р склав 1,7 млрд. Літрів або в вартісному вираженні $ 590 млн., А в 2006 р досяг 2,97 млрд. Літрів або $ 1,25 млрд. У результаті, до початку 2007 р питоме споживання мінеральної та питної води в Росії досягло 20,4 л / чол на рік. [2]
Така ситуація зрозуміла: останні кілька років на тлі поліпшення добробуту населення і пропаганди здорового способу життя споживчі переваги зміщуються в бік більш «натуральних» альтернатив газованої води - до води і соків. При цьому найбільшим перевагою у російських споживачів користується газована вода - її в 2006 р купували 72,7% населення.
Серед основних особливостей ринку слід відзначити його яскраво виражену сезонність, що має величезне значення при плануванні заходів по просуванню продукції, які необхідно активізувати в травні-червні. Цей період є оптимальним також для виведення нової продукції (нового бренду) на ринок.
Одним із завдань дослідження було виявлення частоти покупки мінеральної та питної води і частоти її вживання. Крім того, необхідно було дізнатися, для яких цілей купується бутильована вода, і в який переважно тарі. Всі чотири параметри мають велике значення для розробки стратегії управління брендом.
Частота покупки визначає обсяг ринку. Частота споживання в половозрастном розрізі дає важливу інформацію, що характеризує цільові групи споживачів. Значення фактора мотивів придбання не потребує пояснення, а вид кращою упаковки є невід'ємною частиною бренду. [3]
На основі дослідження проведено сегментування ринку мінеральної та питної води, обумовлене зростаючими вимогами споживачів до продукції, що придбавається, а також розроблена методика сегментування регіонального ринку води на основі методу багатокритеріальної оцінки з урахуванням споживчих переваг і рівня конкуренції.
Розроблена методика дозволяє аргументовано вибирати цільові сегменти споживачів з урахуванням рівня конкуренції з подальшою розробкою стратегії позиціонування для них. При проведенні аналізу ринку характеристики споживачів були розділені на критерії сегментування і дескриптори сегмента. В якості критеріїв сегментування виступили три змінних: частота покупки, наявність споживчих переваг, «орієнтація на ціну / якість»; в якості дескрипторів - стать, вік; рівень доходів.
Малюнок 1. Модель механізму управління бренду продукції
В ході дослідження було виявлено, що створення бренду продукції обумовлено впливом факторів внутрішнього і зовнішнього середовища. Відповідно до цього були розроблені організаційно-методичні основи щодо формування системи управління виробництвом і впровадженням бренду на ринок мінеральної та питної води.
Дані розробки спрямовані, з одного боку, на забезпечення нормального протікання виробничого процесу на підприємстві-виробнику води і, з іншого боку, на організацію ефективних дій з просування бренду на ринок.
Таким чином, процес формування бренду мінеральної та питної води в сучасних ринкових умовах складається з двох частин. Перша орієнтована на внутрішнє середовище підприємства з точки зору організації виробництва і описується послідовним переліком етапів відповідно до життєвим циклом бренду. Друга частина спрямована на зовнішнє середовище і розкривається функціями управління просування бренду на ринок.
Стратегія бренду повинна бути спрямована на формування споживчої привабливості товару в цільовому сегменті ринку. При її розробці великого значення набуває фактор взаємовідносин між брендом і покупцем. В ході проведеного дослідження виявлено і згруповані основні «точки контакту» бренду з споживачами на різних етапах взаємодії.
Управління створенням, впровадженням і реалізацією бренду на ринку мінеральної та питної води передбачає реалізацію комплексу заходів, спрямованих на формування та підтримку іміджу бренду продукції. Завдання полягає в тому, щоб, надаючи керуючий вплив на виробничо-економічну систему, змінювати атрибути бренду в залежності від стадії його життєвого циклу на базі постійного моніторингу ринкового середовища.
На основі проведених маркетингових досліджень запропоновано комплекс заходів, що складаються з взаємопов'язаних і послідовних етапів, об'єднаних в єдину стратегію формування бренду і є невід'ємною частиною загальної стратегії підприємства.
Таким чином, одним з найважливіших чинників конкуренції виступає брендовий політика підприємства, яка призначена для управління ставленням споживача до продукції і до самого підприємства. Для створення бренду, який дозволить підприємству реалізувати свої стратегічні цілі, необхідно комплексно підходити до етапів його формування і на кожному з них виявляти чинники, службовці індикаторами споживацької поведінки і враховувати їх на етапах позиціонування, розробки його стратегії, а також при створенні компонентів бренду.