HR-брендинг. 10 ключових помилок при побудові HR-бренду

HR-бренд - це один з інструментів підвищення ефективності бізнесу. Брендингом, як елементом комплексу маркетингу, займається будь-яка поважаюча себе компанія, адже в сучасному конкурентному світі це прекрасна можливість отримати лояльних послідовників.

Першими брендингом зайнялися маркетологи для підвищення привабливості торговельних марок і закріплення в умах цільової аудиторії тих чи інших ключових характеристик бренду. Цільовою аудиторією таких послань були в першу чергу клієнти і споживачі. Ті, хто був до істини, почав включати в комунікації внутрішні аудиторії (співробітників) і зовнішні, так як часто самі співробітники були споживачами (на ринках FMCG) і лояльними адвокатами брендів своїх роботодавців.

Останні 10 років істотно загострилася боротьба не тільки за споживачів, але і за один з основних активів компанії - людський капітал. І тут технології брендингу заробили на всю свою міць з поправкою, звичайно, на свою специфіку. HR-бренд і брендинг в цій війні за таланти грає одну з основних ролей. Він дозволяє залучати з ринку найбільш цінні кадри з найменшими витратами, утримувати і економити на персоналі за рахунок доданої нематеріальної цінності, дає можливість реалізовувати різноманітні програми високопотенційний і звичайним співробітникам, усвідомлено управляти стратегією роботи з людьми, системно доносити ключові цінності компанії до людей, підвищувати ефективність внутрікомандного взаємодії, залучати їх до нові проекти та багато-багато іншого.

Тема HR-брендингу мені близька тим, що знаходиться на стику двох величезних сфер, які для мене представляють величезний інтерес. Брендингом я займаюся вже більше 12 років і навіть встиг в далекому 2005 році отримати премію Бренд Року / Effie в номінації малобюджетний проект за створення зонтичного бренду на споживчому ринку. І дивно коли технології маркетингу і брендингу вже зараз активно використовуються компаніями для створення HR-бренду, ціннісного пропозиції роботодавця, комплексу внутрішніх і зовнішніх комунікацій з цільовими аудиторіями і багато-багато іншого.

На шляху побудови HR-бренду вас може підстерігати величезна кількість помилок і ризиків. Я перерахую 10 основних, про які потрібно пам'ятати кожному, хто планує зайнятися або вже займається HR-брендингом.

1. Побудова кореневої ідентичності бренду (по суті обіцянки бренду), заснованої на неправильному уявленні про потреби, бажання і цінності цільових аудиторій.

Перш ніж будувати структуру бренду необхідно провести дослідження, щоб розуміти цих людей і говорити з ними однією мовою. Буває що людина або команда, що відповідають за розробку і впровадження HR-бренду, знаходяться в абсолютно іншому ціннісному полі (згадуємо найпростіший приклад з X і Y поколіннями), що тягне за собою серйозні помилки в розробці платформи, які виходять з цієї невідповідності.

ДУМКА

Ніна Осовіцкая, консультант «Премії HR-бренд», експерт з HR-брендингу HeadHunter

Говорячи про помилки в роботі з брендом роботодавця, не можна не відзначити помилку на самому початку процесу - при постановці цілей. Для чого ми будуємо HR-бренд? Яких кандидатів і співробітників ми хочемо залучити або утримати? Часто компанії формулюють цілі занадто абстрактно і в загальних словах: хочемо стати найкращим роботодавцем, хочемо, щоб будь-який студент мріяв потрапити до нас на стажування. На одній із зустрічей клієнт озвучив таку мету, наприклад: через два роки стати як Google. Краще ставити конкретні, реально досяжні цілі, які відповідають загальній бізнес- та HR-стратегії компанії.

Ще одна поширена помилка стосується проведення досліджень. HR-департаменти намагаються заощадити і самостійно використовують неадаптовані опитувальники, які можна знайти у відкритому доступі в інтернеті, наприклад, Gallup Q12.

Можете собі уявити, як бувають спантеличені лінійні співробітники на виробництві, відповідаючи на питання «піклується ваш начальник або хто-небудь з колег про вашому особистісному розвитку?».

І останнє, і, мабуть, найпоширеніше - помилки в комунікаціях. Назву лише дві найтиповіші. Перша - використання замість фото співробітників або хоча б матеріалів спеціальної фотосесії загальнодоступних зображень з фотобанків. Досить дивно бачити одну і ту ж блондинку з голлівудською посмішкою, яка пропонує приєднатися до її команді то в банку, то в агентстві нерухомості, то в великої фармацевтичної компанії. Друга - замість фото людей і робочих місць використовувати фото продукції або товарів. Взуттєвий магазин пишається лаковими туфельками, птахофабрика - пухнастими курчатами, і лише десь в глибині сторінки про кар'єру в компанії можна знайти щось про людей, які там працюють.

2. HR-бренд відірваний від ідентичності кореневого бренду, який пропонується споживачам з екранів ТБ.

Не може бути бренд одночасно і енергійним, молодим, бадьорим і респектабельним, серйозним, консервативним. Так як комунікації часто перетинаються, в голові споживачів цих комунікацій буде повна каша. Узгодьте HR-бренд зі споживчим брендом, щоб вони стали частинами одного цілого.

ДУМКА

Ірина Мальцева HRD Ростелеком, макрорегіон «Волга»

По-перше, HR бренд - це продовження бренду компанії і цінностей її продукту або послуги. З одного боку, це може допомагати, з іншого боку, заважати сприйняттю бренду роботодавця в очах цільових аудиторій. Конгруентність HR -бренда тут є ключовою темою. Зовнішній HR - бренд повинен бути дзеркалом внутрішнього бренду. Посил для зовнішньої аудиторії повинен відображати справжні цінності компанії, внутрішні умови роботи, корпоративну культуру. Можливо, варто почати з питань внутрішньої залученості та прихильності персоналу, а потім планувати вихід на зовнішній рівень бренду.

Треба відзначити, що Ростелеком, з моменту інтеграції в 2011р., На цей момент став дуже сильним корпоративним брендом з високою впізнаваністю і привабливістю. Управління HR -брендом зовсім недавно виділилося як самостійний напрям. При цьому Ростелеком регулярно потрапляє в списки топ різних рейтингів роботодавців Росії і окремих територій. Так наприклад, макрорегіонального філія «Волга» ПАТ «Ростелеком» відзначений національної премії «HR -бренд - 2014», отримавши нагороду третього ступеня в номінації «Регіон», регіональної HR -премія «работадателей року - 2014», входить до числа кращих роботодавців Нижнього Новгорода за версією порталу Работа.ру, отримавши «Індекс щастя - 2014», «Індекс упевненості --2015». Багато в чому це результати реалізації стратегічної програми «Трансформація персоналу», які в підсумку формують позитивний імідж компанії на ринку праці.

По-друге, для управління HR -брендом важливі такі умови:

- діяти системно, з розумінням довгострокових цілей компанії. У тому числі в області HR. Оцінити реальний ефект впливу ініціатив на бізнес;

- сформувати ціннісне пропозицію як роботодавці (EVP). Зрозуміти і відчути свою цільову аудиторію і диференціюватися від конкурентів;

- бути послідовними в своїх діях.

3. HR-бренд реально не виділяється серед конкурентів. Ті ж самі обіцянки, ті ж самі комунікації, навіть особи однакові.

У чому тоді відмінна риса вашої компанії? Найбільше, на що ви зможете розраховувати, - відбудова від тих компаній, хто взагалі не веде ніякої осмисленої довгострокової політики щодо персоналу.

ДУМКА

Ольга Литвинова, Директор з персоналу, Євраз

Одним з перших помітних гравців на ринку fast - food, що приділяє серйозну увагу побудові HR -бренда, був і залишається McDonalds. У цій області він нерідко випереджає своїх найближчих конкурентів. На прикладі залучення кандидатів видно, як змінювалася в динаміці їх комунікаційна стратегія. Спочатку в рекламній кампанії вони перераховували соціальні пільги та умови роботи в компанії. Причому частина з них була обов'язковою з точки зору трудового законодавства (оплачувана відпустка), а частина відображала кадрову політику (навчання, гнучкий графік) і корпоративну культуру (дружний колектив, стабільність і надійність). Всі аргументи були чітко викладені і наочно представлені. Незабаром цей прийом став використовуватися повсюдно іншими компаніями в зверненнях до потенційної цільової аудиторії - не тільки за змістом, але і за стилістикою, каналам комунікації.

Пізніше McDonalds став використовувати в своїх рекламних плакатах для майбутніх співробітників розповіді про конкретних людей з їх фотографіями і описом історій успіху. Акцент змістився на те, що цю роботу можна поєднувати з навчанням, знаходити друзів і самореалізовуватися. Еволюція в побудові HR -бренда враховувала сучасні тенденції маркетингу - звернення не тільки до раціональних аргументів, а й до емоційної складової.

На нещодавній HR-конференцію мені запам'ятався виступ одного з керівників цієї компанії, що відповідає за питання управління персоналом. Вона розповіла про нестандартний і новий досвід в застосуванні нематеріальної мотивації. Великий резонанс усередині компанії отримав внутрішній конкурс, коли кращим працівникам ресторанів по всій країні випала нагода працювати в Сочі в період підготовки і проведення Олімпійських ігор. Переможцям компенсувалися транспортні витрати до нового тимчасового місця роботи і надавалося житло.

Використання подібних HR - і PR-технологій допомагає бути на крок попереду своїх конкурентів в питаннях побудови і підтримки індивідуального бренду роботодавця.

4. HR-брендинг - це одна з ключових політик в компанії, чи знає про неї все вище керівництво? Чи поділяє цю стратегію, демонструє її в своїй роботі, активно чи доносить до ринку і внутрішніх співробітників або це тільки нова модна іграшка в руках HR-директора? Робимо те ж саме, що і раніше, але тепер називаємо це слово HR-брендинг? У разі, якщо керівництво не поділяє цю стратегію або взагалі іншої думки про те, що з себе представляє компанія - чекай біди і конфліктів. Найімовірніше, цільові аудиторії НЕ будуть вірити тому, що їм говорить компанія.

ДУМКА

Євгенія Брилова, HRD DSM Group

Проблема побудови HR -бренда, на мій погляд, полягає у відсутності тієї самої кореневої ідеї, що забезпечує винятковість компанії, що роблять її популярною серед інших схожих компаній. Це як з харизмою, або вона є, або немає. І ключову роль у розвитку HR -бренда відіграє особистість засновника компанії або людини, керуючого компанією в певний момент часу. Саме його неповторна особистість робить і саму компанію неповторною, особливою, надає індивідуальний характер, який запалює любов в серцях людей, змушуючи їх ставати вірними послідовниками і євангелістами місії і цінностей компанії.

5. Корпоративна культура - дуже інертна, щоб її змінити, потрібен час, сили і прихильність.

Заявивши в компанії з армійським напіввійськовим менталітетом сьогодні, що ми відкриті і доброзичливі, завтра не отримаєш це в реальності. Потрібна осмислена і послідовна робота по тому, щоб створити таку атмосферу. Відразу в космос полетіти не вийде, потрібно спочатку побудувати космодром, розробити прототип ракети, підготувати космонавтів і т.д. Будьте готові присвятити цьому тривалий час.

6. Скільки коштує нематеріальна мотивація персоналу і HR-брендинг? Яка планована віддача від впровадження таких програм?

Коли немає чіткого розуміючи метрик і оцінки ключових показників, такий непрофесійний підхід буде все більше і більше вимагати ресурсів для продовження і розвитку. Це може перетворитися в чорну діру, коли замість того, щоб включати голову, придумувати і реалізовувати дійсно цікаві і малобюджетні заходи відповідальні співробітники і команда елементарно підсаджуються на бюджет і починають його активно "освоювати". В ідеалі потрібно піти від оцінок з серії "подобається - не подобається" і перейти в бізнес-площину з обговоренням параметра ROI (повернення на інвестиції).

ДУМКА

Оксана Кухарчук Директор Корпоративного Університету МТС

HR brand сьогодні є одним з найбільш важливих інструментів роботи HR. Це те, як компанія сприймається на ринку і, як наслідок, хто до вас приходить ... Правильні люди, з правильним потенціалом, в правильний час ... або просто кого вдасться умовити прийти на співбесіду і перекупити за великі гроші?

Задаєте питання «Якби компанія Х YZ була людиною, як би ти описав її ..? Всього 5 прикметників ». Запитайте себе особисто, ваших співробітників, колишніх колег, потенційних кандидатів, і навіть ваших родичів. Цікаво подивитися на різницю в сприйнятті. Запишіть отримані прикметники і зіставте з тим, як ви як HR описували компанію. Фокусно працюйте над розривами. Відмінна практика - фасилітації фокус-груп. Ви не тільки отримаєте якісний результат, а й втягне основних учасників.

В рамках розвитку HR brand вимірюйте NPS (Net Promoter Score). Маркетинговий інструмент вимірювання лояльності клієнтів, який дозволяє проводити зрізи і бенчмарки, підвищуючи щастя клієнтів.

Всього одне питання: «Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте компанію X своїм друзям / знайомим»? Клієнт ставить оцінку за шкалою від 0 до 10, де 10 означає «точно порекомендую», а 0 - «точно не порекомендую». Далі, виходячи з відповідей, клієнтів ділять на три групи:

«Промоутери» - поставили оцінки 9 і 10. Клієнти, які у високому ступені лояльні компанії і з дуже великою ймовірністю будуть рекомендувати її своїм знайомим.

«Нейтрали» - дали оцінки 7 і 8. Вважається «пасивними» клієнтами, які не те, щоб дуже сильно готові рекомендувати компанію, але і не те щоб дуже сильно їй незадоволені.

«Критики» - дали оцінки від 0 до 6 - незадоволені клієнти, які скоріше не будуть рекомендувати Компанію своїм друзям / знайомим, і, більш того, можуть навіть «відрадити» користуватися її послугами.

Сам індекс NPS розраховується як різниця між процентним співвідношенням «промоутерів» і «критиків» і показує рівень клієнтської лояльності. Підсумкова величина може змінюватися від -100 (якщо 100% клієнтів компанії - «критики») до + 100% (якщо всі клієнти - «промоутери»).

Вважається, що у компаній, що мають дуже високий позитивний індекс NPS (умовно +50 і вище), клієнтська база може збільшуватися сама собою, і рекламу можна взагалі не давати. Прикладом може служити компанія Apple, яка не потребує реклами.

Якщо мене запитали всього 1 рада «Що зробити для ефективного розвитку HR brand», я б відповіла «Вивчайте маркетинг, читайте Котлера і не винаходить велосипед».

7. Сьогодні ми білі, а завтра червоні. HR-брендинг - це стратегія, яка починає працювати, коли довго і прихильний йде сфокусована робота в обраних напрямках.

Якщо Ви будете постійно створювати нові креативні рішення, які будуть суперечити одна одній, то ви ризикуєте втратити цю саму фокусування, і в голові представників ваших цільових аудиторій знову буде каша. Ви можете вибирати різні формати комунікацій, але найважливіше - щоб структура або ідентичність бренду була незмінна і з кожної такої комунікацією ви тільки підтверджували її.

8. Копіювання кращих практик без осмислення і накладення на свою ідентичність.

Можна і потрібно запозичувати зарубіжні кейси і приклади російських колег з однією поправкою - потрібно чітко розуміти як ці комунікації і програми будуть підтверджувати обрану вами ідентичність вашого HR-бренду. Щоб HR-брендинг був осмисленим і ефективним інструментом, потрібно чітко розуміти, навіщо вам це, який буде компанія, коли всі програми будуть реалізовані, яку цінність це принесе співробітникам і самої компанії, як підвищить ефективність бізнесу. Будь-яке хаотичне копіювання буде тільки плутати і розмивати кореневе обіцянку бренду.

ДУМКА

Ольга Литвинова, Директор з персоналу, Євраз

В період роботи в executive - search бізнесі мені неодноразово доводилося стикатися з невдалими спробами російських компаній скопіювати західну модель роботи з персоналом. Розповім про декілька досить типові помилки.

Російська FMCG-компанія (виробництво напоїв) прагнула привернути до себе успішних кандидатів з досвідом роботи в мультинаціональних західних компаніях, розповідаючи кандидатам «на вході» про свої прогресивних технологіях і розвиненою корпоративної культури. На перевірку виявилося, що компанія не змогла створити чіткої і прозорої системи мотивації. Через що нові співробітники були вкрай розчаровані, звільнялися до закінчення випробувального терміну з відчуттям ошуканих очікувань, не отримавши того рівня доходу, на який розраховували. Через деякий час за компанією закріпилася відповідна репутація, а гідні кандидати вже не хотіли розглядати її як свого потенційного роботодавця.

Інша російська FMCG-компанія (виробництво продуктів харчування) стала активно використовуват технології ассессмент-центру при підборі персоналу. При цьому був допущений ряд організаційних та комунікаційних помилок (некомфортна для кандидатів обстановка, тривала процедура, незручний час, відсутність зворотного зв'язку за результатами оцінки та ін.). Незважаючи на ринковий рівень заробітних плат в цій компанії, їм не вдавалося протягом тривалого часу закрити ключові позиції.

Подібні приклади наочно ілюструють, що помилки в побудові HR -бренда не тільки негативно впливають на показники ефективності бізнесу (за рахунок зниження якості персоналу, швидкості закриття вакансій і т.п.), але і несуть істотні ризики репутацій для компанії.

9. При формулюванні ідентичності забувають про цінності, які повинні лежати в її основі.

Цінності - це те, що об'єднує людей, заряджає і мотивує, це мотор і паливо будь-якої компанії, серце і двигун. Вибравши один раз певний набір цінностей, ви ризикуєте втратити тих людей, які їх не поділяють. Але зате бонусом буде те, що в команду будуть підбиратися люди з єдиним ціннісним полем, а це здорово підсилює синергію команди і її ефективність. Залучення в роботу професійних коучів дозволяє працювати на ціннісному рівні всім співробітникам, а впровадження коучингового стилю управління істотно підвищують конкурентоспроможність компанії.

10. Захоплюватися метриками і все робити механістично.

Люди на роботі не хочуть бути підлеглими або ресурсами, вони хочуть бути людьми. Саме тому останнім часом все більше і більше говорять про концепцію щастя на робочому місці і залучення як ключові параметри, які серйозно впливають на ефективність бізнесу. Нехай ваш HR-бренд і стратегія будуть людяними, котрі спиралися б на прості загальнолюдські цінності і наступні ім. Компанії майбутнього - це компанії, які дають своїм співробітникам можливість самореалізовуватися і використовувати весь свій потенціал; які враховують потреби співробітників і їх бажання, грамотно пов'язуючи їх з цілями компанії; які вкладаються в їх розвиток, малюючи спільні плани на майбутнє і показуючи, де в компанії майбутнього місце кожного співробітника.

Упевнений, що вам вдасться уникнути цих помилок і побудувати сильний і здоровий HR-бренд вашої компанії, який дозволить не тільки підвищувати ефективність вашого бізнесу, але і приносити співробітникам справжнє щастя і радість.

Дякую запрошених експертів: Ірину Мальцеву, Євгену Брилову, Оксану Кухарчук, Ніну Осовіцкую і Ольгу Литвинову за цінні коментарі.

Андрій Вебер

Президент ICC Russia

Керуючий партнер FirstGull

Executive & Team Coach