[Management.com.ua] Маркетингові дослідження в області освітніх послуг

1. етапи дослідження
2. 2. Робота з фокус-групою
3. 3. Розробка опитувального листа
4. 4. Проведення опитування
5. 5. Оцінка та інтерпретація результатів
6. висновок
7. література

М.М.Волкова,
А.Б.Звездова

Зміни в економічному житті нашої країни зачіпають всі сфери людської життєдіяльності. Особливо це стосується освіти. Відходить у минуле стандартизоване поняття "безкоштовної вищої освіти", змінюються запити споживачів освітніх послуг. В даний час існує широка різноманітність форм і методів платного навчання, розраховане на різні рівні вимог слухачів, базової освіти, доходу. Якою мірою пропоновані послуги відповідають вимогам споживачів? Відповідь на це питання визначає попит на освітні послуги, а отже, і фінансовий успіх недержавних навчальних закладів. З огляду на зростаючу конкуренцію на ринку освітніх послуг, для оцінки потенційного попиту слід звернутися до маркетингових методів дослідження ринку. Мета маркетингових досліджень полягає в виявленні перспективних потреб, оцінці ступеня їх задоволення, перевірці конкретних гіпотез і прогнозуванні споживчого поведінки. З цієї точки зору має сенс застосувати методику проведення маркетингових досліджень до аналізу проблем сучасної освіти. Аналіз попиту на освітні послуги дасть можливість оцінити перспективність спеціальності і відповідно сформувати навчальну програму. Дослідження допоможе знайти відповідь на питання: "Яким слід бути сучасному закладу освіти?"

В умовах розвитку підприємництва та зростання популярності економічної освіти об'єктом дослідження став такий тип навчального закладу як "бізнес-школа". Метою дослідження стала розробка концепції бізнес-школи на основі виявлення цільових сегментів потенційних слухачів, визначення їх вимог і системи переваг до такого роду освітніх послуг. Процес дослідження проводився в кілька етапів:

етапи дослідження

1. Попереднє виділення ринкових сегментів.
2. Робота з фокус-групою.
3. Розробка опитувального листа (анкети).
4. Проведення опитування.
5. Оцінка та інтерпретація результатів.

1. Попереднє виділення ринкових сегментів

Для первісної оцінки доцільності створення нового освітнього закладу слід провести сегментування ринку. Було наступна основна група потенційних учнів бізнес-школи: сьогоднішні студенти технічних ВУЗВ, бажаючі отримати непередбачені програмою економічні знання.

Багато спеціалізовані вузи сьогодні готують менеджерів, крім того, більшість технічних вузів мають відповідні факультети. Нас цікавили студенти, які обрали для себе інженерні спеціальності і проявляють інтерес до отримання бізнес-освіти.

2. Робота з фокус-групою

Цілями створення і діяльності фокус-групи стало:

• Оцінка сприйняття проблеми майбутніми споживачами;
• Визначення спектру цілей навчання і переліку чинників, що впливають на прийняття рішення про навчання і на його цінність для слухачів;
• Складання переліку вимог до процесу навчання;
• Формулювання базової гіпотези дослідження.

Для участі в фокус-групі були відібрані 12 студентів старших курсів нашого Університету, що навчаються технічних спеціальностей. Для роботи з фокус-групою був розроблений сценарій, призначений для реалізації поставлених цілей. Так, в результаті проведення фокус-групи була отримана наступна інформація:

• При отриманні додаткової освіти важливі такі фактори, як "ім'я" бізнес-школи (її зв'язок з відомим Університетом); диплом, який буде цінуватися роботодавцем; налагоджені контакти бізнес-школи з потенційними роботодавцями;
• Що стосується обраній спеціалізації, важливо отримання практичних навичок, які можливо використовувати в бізнес-діяльності; це повинні бути найактуальніші і необхідні знання; в процесі навчання повинен спостерігатися реальний прогрес, втрати часу неприпустимі;
• Зміст читаються економічних дисциплін може бути універсальним для застосування в будь-якій області діяльності (наприклад, як виробництво споживчих товарів, так і товарів промислового призначення) або ретельно адаптованим до основної спеціальності майбутніх технічних фахівців.
• Відносно викладацького складу можуть бути присутніми такі градації: закордонні викладачі, які мають новітніми знаннями, і російські викладачі, які вміють адаптувати предмет до російської дійсності;
• Викладання може вестися російською, англійською мовами або може використовуватися варіант чергування з предметів;
• градація терміну навчання - від одного місяця до двох років, в залежності від інтенсивності курсу;
• сформульовані кілька підходів до складання розкладу занять;
• сформульовані кілька варіантів оплати навчання;
• обговорена можливість надання додаткових послуг учням за окрему плату (проведення семінарів, психологічних тренінгів);
• сформульовані побажання щодо обладнання;
• серед особливо важливих характеристик процесу навчання названі: можливість поєднання навчання і роботи; можливість отримання сертифікату в кінці кожного курсу; можливість проходження практики в престижних фірмах; можливість продовження освіти за кордоном; а також дружня обстановка і комфорт.

Результати, отримані в ході роботи фокус-групи, стали основою розробки опитувального листа, використовуваного в ході дослідження.

Проаналізувавши результати проведення фокус-групи, ми сформулювали таку гіпотезу: сегмент студентів технічних спеціальностей, готових отримувати додаткове бізнес-освіта, можна розбити на два субсегмента - тих, хто прагне згодом самостійно зайнятися бізнесом, і тих, хто буде використовувати отримані знання як перевага для отримання кращої роботи. Такий поділ грунтується на відмінності вимог представників цих субсегментов до освітньої установи. В ході подальшого дослідження необхідно було з'ясувати ці відмінності. Певний інтерес представляє зв'язок між уподобаннями людини і його психологічної домінантою.

3. Розробка опитувального листа

Після виділення основних факторів і їх угруповання був розроблений наступний макет опитувального листа:

1. Фірмовий девіз;
2. Звернення до респондента;
3. Пояснення мети опитування;
4. Робоче поле;
5. Ряд питань персонального характеру.

При формулюванні питань був використаний "змішаний" тип питань, т. Е. Перераховані можливі варіанти відповідей, які дають респонденту можливість висловити свою оригінальну думку (див. Додаток - питання 2, 3 додається анкети). Для найактуальніших з точки зору засновників навчального закладу питань краща "відкрита" форма, так як при розробці "закритих" питань неможливо передбачити всі варіанти відповідей [4]. "Відкриті" питання складно обробляти на комп'ютері, але саме в них найчастіше можна знайти ідею "особливу рису" майбутньої бізнес-школи, яка з часом може стати її "конкурентною перевагою" на ринку освітніх послуг (питання 17 анкети).

Найбільш важливі і складні питання були розміщені в центрі робочого поля. При їх формулюванні по "закритому" типу був використаний метод ранжирування (4, 5, 11 питання анкети), тобто респондент ранжирував пріоритетність тієї чи іншої характеристики, обговорюваної в питанні. У деяких питаннях була використана шкала Лайкерта [5], яка дає кілька варіантів відповіді - від самого позитивного до самого негативного через кілька проміжних ступенів (питання 12 додається анкети).

Закінчується опитувальний лист кількома питаннями персонального характеру. З метою визначення психологічних характеристик респондента анкета доповнена невеликим за обсягом тестом (ранжування пріоритетності геометричних фігур), аналогічного тому, який доведеться проходити випускнику бізнес-школи при співбесіді для влаштування на роботу. Обрана їм геометрична фігура зв'язується психологами з певним типом особистості [6]. Визначення головної психологічної домінанти респондента важливо як для визначення методів навчання, так і при остаточному визначенні спеціалізації бізнес-школи, так як установка на випуск, наприклад, топ-менеджерів, повинна підтримуватися відповідним відбором контингенту учнів [6].

4. Проведення опитування

Опитування було проведено на основі очного заповнення анкет представниками цільових груп.

В опитуванні взяли участь 100 студентів технічних спеціальностей БГТУ. Репрезентативність вибірки забезпечувалася процедурами випадкового відбору респондентів і відповідністю соціально - демографічної структури вибірки та структури генеральної сукупності досліджуваного контингенту студентів (студенти технічних спеціальностей БГТУ - переважно чоловіки у віці до 23 років).

5. Оцінка та інтерпретація результатів

В результаті статистичної обробки зібраних даних були визначені:

• вимоги окремих груп споживачів до освітньої установи;
• ступінь схожості вимог споживачів, що відносяться до одного сегменту;
• наявність всередині попередньо наміченого сегмента споживачів, що пред'являють особливі вимоги;
• ступінь відмінності вимог потенційних споживачів, що відносяться до різних сегментів.

Статистична обробка матеріалів проводилася з використанням програми STATISTICA.

В результаті обробки анкет була отримана наступна інформація:

1. 77,5% респондентів готові здобувати додаткову бізнес-освіту.
2. При прийнятті рішення про навчання вирішальними факторами виявилися "одержувані знання" і "кваліфіковані викладачі". "Вартість навчання" займає лише четверте місце за значимістю (рис. 1, 2).
3. Залежно від мети отримання освіти вдалося виявити дві основні групи респондентів (рис.3):
   • тих, хто збирається використовувати отримані знання для започаткування власної справи, - майбутні підприємці (які мають підприємницький потенціал) (51%);
   • тих, хто сподівається використовувати бізнес-знання як додаткові переваги для пошуку престижної роботи і кар'єрного зростання (що володіють кар'єрним потенціалом) (32%).

   В анкеті використовувалися еквівалентні питання щодо цілей здобуття освіти [7], аналіз відповідей на них підтвердив наявність цих двох груп.

4. Якщо аналізувати розподіл відповідей в залежності від статі респондентів, то чоловіки більшою мірою, ніж жінки орієнтовані на роль незалежних підприємців (рис. 4, 5).

   Мал. 1. Оцінка факторів, що впливають на прийняття рішення про навчання

   
   

   Мал. 2. Оцінка факторів, що впливають на цінність курсу навчання

   
   

   Мал. 3. Розподіл відповідей в залежності від цілей отримання освіти

   
   

   Мал. 4. Розподіл відповідей чоловіків в залежності від цілей отримання освіти

   
   

   Мал. 5. Розподіл відповідей жінок в залежності від мети отримання освіти

5. При оцінці необхідного ступеня адаптації економічних дисциплін до основної (технічної) спеціальності було встановлено, що велика частина потенційних слухачів бізнес - школи (67%), сподіваються отримати економічні знання, тісно пов'язані з їх основною спеціальністю. Отримуючи додаткове бізнес-освіта, вони будуть використовувати його для більш плідної роботи в обраній технічній галузі діяльності. Особливо велика частка таких респондентів серед тих, хто планує стати підприємцями (табл. 1.).

   Таким чином, вони розцінюють створення власного бізнесу як можливість реалізувати отримані в Університеті технічні знання.

6. Психологічне тестування виявило, що більшість бажаючих додатково навчатися відносяться до психологічного типу лідерів (28%), (питання 16 анкети), комунікабельних особистостей (16%) і творчих натур (9%).
7. Найбільш цікавою пропозицією, що містяться у відповідях на відкриті питання, стало - забезпечення можливості отримання консультацій після закінчення бізнес - школи.

Далі обробка даних проводилася за двома виявленими групами слухачів. За результатами обробки були складені профілі вимог до процесу навчання (табл. 1).

Результати обробки психологічного тестування в виявлених групах показали, що більшість респондентів, що мають потенціал кар'єрного зростання, виявилися "лідерами". А в групі потенційних підприємців були присутні як "лідери", так і представники інших психологічних типів.

Виявлені відмінності підтверджують висунуту гіпотезу про наявність двох субсегментов і дозволяють сформулювати концепцію майбутньої бізнес-школи, а також вимоги до формування навчальних програм. Ці програми повинні враховувати відмінності в ціннісних орієнтаціях слухачів і їх вимоги до організації навчального процесу.

Організована бізнес-школа повинна орієнтуватися в першу чергу на першу групу споживачів і готувати майбутніх підприємців, готових розвивати свої технічні ідеї в самостійному бізнесі. Це пов'язано як з великою величиною цього сегмента потенційних слухачів, так і з можливістю тісних контактів майбутньої бізнес-школи з університетськими вченими технічних напрямків.

Завданнями навчання будуть розвиток навичок самостійного ведення бізнесу, вміння орієнтуватися в нестандартних ділових ситуаціях, економічний супровід розробки технічних об'єктів, що користуються попитом на ринку, і доведення їх до успішної реалізації.

При розробці змісту навчальних планів і методології навчання слід врахувати, що частина слухачів майбутньої спеціалізації "Підприємництво" за результатами дослідження має особливий психологічний тип - "творчі натури". Для них характерно нестандартне мислення, їм властиві нетривіальні рішення і вони часто важко адаптують свої здібності до актуальних проблем суспільства. Тому завданням їх навчання буде також розвиток комунікаційних навичок, вивчення основ конфліктології і освоєння принципів адаптації в мінливих умовах бізнес-діяльності.

Подальшою завданням розвитку бізнес-школи може стати введення спеціалізації в престижних областях економічної діяльності (банківська справа, фінансовий менеджмент, логістика), орієнтованих на другу групу споживачів, що мають потенціал кар'єрного зростання.

висновок

Проведене дослідження підтвердило наявність двох значних субсегментов серед осіб, які висловили намір отримати додаткове бізнес-освіта. При цьому присутня значна відмінність в системі їх переваг і вимог до освітньої установи. Отримані результати дозволили сформулювати концепцію майбутньої бізнес-школи, і будуть використані при її організації.

Надалі можливе розширення дослідження на інші групи споживачів освітніх послуг. Це можуть бути такі сегменти:

• сьогоднішні студенти технічних вузів, Які бажають отріматі непередбачені програмою економічні знання;
• недавні випускники технічних вузів, Які ма ють традіційно хорошу інженерну підготовку и бажають підвіщіті рівень своих економічних знань для практичного їх! застосування;
• Керівники середньої ланки, что відчувають нестача економічної освіти.

Найімовірніше, що розширення цільового сегмента відіб'ється на концепції бізнес-школи.

додаток

Хороша освіта - шлях до успіху!

Шановний потенційний клієнт!
Ми збираємося відкрити нову бізнес-школу. Будьте ласкаві, дайте відповідь на наступні питання:

1. Яка мета отримання додаткового бізнес-освіти (виберіть одне) ?:

• отримання диплому
• заняття незалежної підприємницькою діяльністю
• можливість стати хорошим фахівцем і отримати престижну роботу
• самовдосконалення

2. Чи хотіли б Ви отримати додаткове бізнес-освіта?

• немає
• да, але це залежить від (виберіть одне):
  • ціни курсу
  • чи допоможе це отримати хорошу роботу
  • можливості працювати і вчитися одночасно
  • тривалості курсу
  • допоможе згодом відкрити свою справу і реалізувати себе

3. Які дисципліни цікавлять Вас найбільше:

• фінанси
• теорія менеджменту
• маркетинг споживчих товарів
• маркетинг промислової продукції
• бухгалтерський облік
• підприємництво
• комерційне право
• управління запасами
• планування оподаткування
• банківська справа
• цінні папери
• управління персоналом
• Міжнародний бізнес
• реклама
• інше ________________________________

4. Що для Вас особливо важливо при ухваленні рішення про навчання (проставте бали від 1 до 7, де 1 - не важливо, 7 - дуже важливо):

• ціна
• розташування школи
• спеціалізація
• кваліфіковані викладачі
• тривалість курсу
• знання, що дають можливість влаштуватися на хорошу роботу

5. Що б зробило курс навчання особливо цінним для Вас (проставте бали: 1 - не важливо, 2 - важливо, 3 - дуже важливо)

• зарубіжні викладачі, здатні дати сучасне бізнес-освіту
• наявність цікавої практичної інформації
• отримання сертифіката в кінці кожного курсу програми
• практичні знання, які допоможуть в бізнесі
• гнучкий розклад
• можливість переддипломної практики в одній з великих компаній С.-Петербурга
• престижність навчального закладу і таким, що котирується диплома
• занурення в робочу атмосферу в процесі навчання
• можливість отримання високооплачуваної роботи після закінчення освіти
• можливість продовження освіти за кордоном
• інше _______________________________

6. Чи вважаєте Ви, що придбані Вами економічні знання повинні бути (вибрати одне):

• адаптовані до використання в Вашої основної технічної спеціальності
• універсальними, які можна використовувати в будь-якому виді діяльності

7. Який час занять Вас найбільше влаштовує?

• ранкове (з 7.00 до 13.00)
• денний (з 13.00 до 17.00)
• вечірній (з 17.00 до 21.00)
• пізній вечір (з 18.30 до 22.30)

8. Скільки часу Ви готові присвятити отримання освіти, необхідного для подальшої цікавою, високооплачуваної роботи?

• 2-4 тижні (інтенсивні заняття)
• 1-6 місяців (інтенсивні заняття)
• 6-12 місяців (інтенсивні заняття)
• 1-2 роки (Не інтенсивне навчання)

9. Скільки грошей Ви готові вкласти в це утворення?

• до 100 дол.
• від 100 до 300 дол.
• від 300 дол.

10. Чому Ви готові витрачати гроші і час на отримання додаткового бізнес-освіти?

• це буде необхідно для поточної роботи і дозволить мені стати кваліфікованим фахівцем
• це дасть мені можливість отримання кращої роботи
• мені цікавий процес навчання
• це дасть мені можливість самостійно зайнятися бізнесом

11. Яке обладнання Ви хотіли б бачити в класах? Оцініть необхідність наступного обладнання в балах від 1 до 4 (1 - бажано, 4 - необхідно):

• комп'ютери, оснащені новітнім програмним забезпеченням
• сучасне оснащення - проектори, магнітні дошки і т. д.
• зручні робочі місця
• сучасний дизайн класів

12. Наявність у навчального закладу хороших контактів з фірмами - потенційними роботодавцями:

• необхідно для Вас
• добре, але необов'язково для Вас
• зовсім необов'язково для Вас

13. Кого з перелічених нижче фахівців Ви хотіли б бачити своїми викладачами? (Виберіть по одному в кожному пункті)

• викладач, дає практичні методики і рекомендації у своїй області
  або
  викладач, який формує економічне мислення і логіку бізнес-поведінки
• зарубіжний викладач зі знанням світового економічного досвіду
  або
  російський викладач зі знанням особливостей російської економіки
• фахівець-практик з досвідом бізнес-діяльності, здатний навчати
  або
  відомий вчений, глибоко знає предмет і вміє зацікавити

14. Якою мовою Ви хотіли б навчатися?

• російська
• англійська
• російська та англійська
• інші ________________________________

15. Чи бажаєте ви брати участь в процесі навчання в ділових семінарах, психологічних тренінгах за додаткову плату?

• да, охоче
• та іноді
• немає

16. Залиште, будь ласка, наступну інформацію про себе:

1. вік _____________________________
2. підлога _________________________________
3. стаж роботи _________________________
4. на яких мовах ви розмовляєте?
   • російська
   • англійська
   • німецький
   • інші мови _____________________________
5. рівень вашої освіти?
   • незакінчена вища ______________________________
   • вища (вкажіть Ваш університет) ___________________
   • інше _________________________
6. область Вашої спеціалізації:
   • бізнес
   • науково-технічна
   • військова
   • гуманітарні науки
   • обчислювальна техніка
7. Ваша посада на даний момент _________________________________
8. ким Ви плануєте стати в майбутньому? ________________________________
9. вважаєте Ви, що для просування по службових сходах потрібні, крім спеціальних, знання в таких областях, як менеджмент, соціологія, психологія, фінанси і т. д.?

17. Вкажіть, будь ласка, що ще є для Вас важливим в питаннях отримання додаткового бізнес-освіти?

Дякуємо за допомогу!

література

1. Молчанов М.М. "Інноваційний процес: організація і маркетинг". - СпбГУ, 1995
2. Тюрін Ю.М., Макаров А.А. "Аналіз даних на комп'ютері". - М .: Фінанси і статистика, 1995.
3. Бешелев С.Д., Гурвіч Ф.Г. "Математико-статистичні методи експертних оцінок". - М .: Статистика, 1980.
4. "Perfoming Market Research". Moscow Delo Publishers, 1996..
5. Голубков Є.П. Вимірювання в маркетингових дослідженнях. Журнал "Маркетинг в Росії і за кордоном", 2, 1998..
6. Алексєєв А.А., Громова Л.А. "Психогеометрія для менеджерів". - Л .: Наука, 1991.
7. Голубков Є.П. "Маркетингові дослідження". - М .: один тисяча дев'ятсот дев'яносто вісім.