Модель 5 сил конкуренції Портера

1. Аналіз конкурентних сил проводиться шляхом ідентифікації 5 основних конкурентних сил:
2. Ринкова влада постачальників
3. Доповнення до моделі 5 сил.
4. Як практично приступити до аналізу конкуренції

(Five forces, Competitive Forces model)

Модель 5 сил конкуренції Портера використовується для розуміння структури галузі, аналізу її привабливості з точки зору отримання прибутку, оцінки конкуренції і розробки стратегії бізнесу. Створена Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 році. Найбільш популярна серед бізнесменів. Призначення моделі: організація повинна здійснити пошук такої сфери діяльності, в якій вона захищена від дії конкурентних сил, або створити унікальну бізнес-модель і отримувати прибуток вище, ніж в середньому по галузі. (Важливо: аналіз робиться на даний момент, розстановка 5 сил досить динамічна і не передбачає прогнозування і майбутніх сценаріїв - це ви можете робити в подальшому SWOT - аналізі) .

Аналіз конкурентних сил проводиться шляхом ідентифікації 5 основних конкурентних сил:

1. Аналіз ринкової влади постачальників (Bargaining power of suppliers) - наскільки сильно положення постачальників, скільки існує потенційних постачальників, чи здатні вони диктувати ціни, підвищувати ціни?
2. Аналіз ринкової влади споживачів (Bargaining power of buyers) - наскільки сильна позиція покупців, чи можуть вони вимагати зниження ціни, чи можуть вони об'єднатися і здійснювати спільні закупівлі?
3. Аналіз конкуренції серед існуючих гравців (Rivalry among the players) - присутній сильна конкуренція між гравцями, чи є гравець-лідер, чи є домінуюча група або всі рівні за силою і розміром?
4. Аналіз появи нових гравців (Entry of competitors) - наскільки легко нові гравці можуть увійти на ринок, які бар'єри входу в галузь, наскільки легко вони можуть почати конкурувати?
5. Аналіз появи продуктів-замінників (Threat of substitutes) - наскільки просто замінити продукт або послугу за нижчою ціною і з б про льшим функціональними можливостями?

Графічне зображення моделі 5 сил Портера

Модель 5 сил конкуренції Майкла Портера

Давайте розглянемо, на які аспекти ми повинні звернути свою увагу при аналізі.

Ринкова влада постачальників

• Скільки постачальників на ринку і скільки серед них сильних гравців?
• Чи багато покупців і не конкурують покупці за постачальника? Практична сесія Категорійний менеджмент в постачанні виробництва
• Географічне розташування постачальників і їх зосередженість в нас цікавить місці (наприклад, постачальників в Росії може бути 350, а на Чукотці немає жодного та ніхто туди везти не збирається, готові лише відвантажити з найближчого складу, розташованого десь в Хабаровську)
• Чи сильний бренд постачальника? Чи багато конкуруючих між собою брендів? Наскільки важливий нашим покупцям бренд постачальника, чи вплине він на їх рішення про покупку?
• Чи здатні постачальники знижувати витрати? Яка прибутковість постачальників? Змушені вони піднімати ціни?
• Планують / загрожують постачальники стати вашими конкурентами (наприклад, створити власне підприємство роздрібної торгівлі)?
• Чи є серед ваших конкурентів гравці, які можуть зробити зворотну інтеграцію з вашими постачальниками, а ті готові до цього?
• Чи надають ваші постачальники стандартизований, серійний або унікальний продукти?
• Чи великий асортимент у ваших постачальників і диференційовані чи їх продукти?
• Наскільки постачальники орієнтовані на якість і готові до надання додаткових послуг? Вище їх рівень виробництва, ніж у вашій галузі?
• Чи є ваша галузь ключовою групою клієнтів для постачальників або фонової?
• Чи легко постачальникам знайти нових клієнтів? Які витрати на перемикання?
• Чи готові постачальники до співпраці?

Ринкова влада покупців

• Скільки продавців і покупців у галузі? Яке їхнє географічне розташування? Чи є глобальні гравці? Яка інтенсивність росту галузей покупців?
• Стандартизовані чи продукти? Можуть застосовуватися в одній або безлічі галузей?
• Яка частка вартості вашої продукції в вартості товарів компаній-покупців?
• Яка роль якості і послуг? Чи впливає ваша продукція на якість товарів і послуг ваших покупців? Чи дозволяє ваша продукція домогтися клієнтам істотної економії?
• Чи існують загрози вертикальної інтеграції в галузі? Чи можуть покупці почати власне виробництво?
• Наскільки прибуткова галузь клієнтів? При низькій прибутковості вони будуть надзвичайно чутливі до ціни поставок.
• Чи легко покупцям поміняти постачальника? Які витрати на перемикання?

інтенсивність конкуренції

• Яка структура конкуренції? Конкуренція інтенсивніша там, де є безліч рівних гравців і менш інтенсивна, якщо є один явний лідер.
• Яка структура витрат в галузі? Наскільки високі постійні витрати? Яка здатність галузі до зниження витрат?
• Високі чи витрати перемикання? Конкуренція знижується, якщо покупці стикаються з високими витратами перемикання (наприклад, можна перейти на автономні альтернативні джерела електроенергії, але це буде дуже дорого)
• Які стратегії використовують гравці? При наявності конкурентів, що використовують агресивні стратегії зростання, конкуренція буде більш інтенсивним. Навпаки, якщо конкуренти просто «викачують» доходи в зрілої галузі, то ступінь конкуренції, як правило, низька.
• Чи спостерігається уповільнення темпів зростання галузі?
• Чи існують виражені індивідуальні характеристики продукції в існуючих гравців?
• Чи порушується баланс між попитом і пропозицією в галузі, чи є скачки в обсязі виробничих потужностей?
• Варто враховувати і вихідні бар'єри - якщо бар'єри для виходи з галузі високі, то і інтенсивність конкуренції буде сильна.

Загроза появи нових гравців

• Наскільки легко доступні технології галузі та основні засоби виробництва? Які вимоги до капіталу та інвестицій?
• Чи легко вибудувати канали збуту в галузі?
• Чи існує ефект від масштабу?
• Наскільки клієнти віддані бренду? Чи помітять споживачі клієнтів зміну бренду?
• Наскільки серйозні і сильні заходи можуть прийняти існуючі гравці галузі?
• Чи доступні банківські кредити і державні субсидії для нових учасників?
• Високі чи витрати клієнтів при переході на нового постачальника?

Загроза товарів-замінників

• Якість і функціональність субститут. Чи краще товар-замінник? Що придбає покупець при переході на замінник?
• Чи готові покупці до заміни?
• Чи набагато нижче відносна ціна товару-замінника?
• Є товару-замінника?
• Високі чи витрати перемикання на товар-замінник?
• Чи знаходиться товар-замінник всередині галузі або за її межами (пейджери і мобільні телефони, особистий автомобіль і громадський транспорт, skype і телефон, музичний плеєр і айфон і т.п.)

Для успішного протистояння конкурентним силам необхідно розробити таку стратегію, яка захистить компанію від дії конкурентних сил і забезпечить компанії надійне конкурентну перевагу в галузі.

Варто відзначити, що з п'яти сил конкуренції в галузі домінує, як правило, один фактор, який і стає вирішальним при розробці стратегії конкретної організації. Увагу слід фокусувати на той фактор, на який компанія може надавати найбільший вплив з метою його зміни з урахуванням її ключової компетенції.

Модель не враховує виключень і частковостей, непридатна для холдингу в цілому, - за винятком категорій, які можна централізувати, - а тільки для конкретної компанії в одній з галузей, де присутня холдинг. Аналіз 5 сил конкуренції по моделі Портера - це всього лише відправна точка. Також, необхідно врахувати важливість існуючих переваг компанії. Далі варто зробити SWOT, PEST або SNW-аналіз, аналіз по матриці технологія / продукт, продукція / ринок, застосувати методи Hoshin Kanri. При розробці стратегії враховуйте різні умови галузі: зростання, зрілість, спад, глобалізація та ін.

Доповнення до моделі 5 сил.

Останнім часом часто враховують шосту силу - державне регулювання. Можна дивитися ширше і проаналізувати і інші сили, які можуть впливати на конкуренцію (див. Малюнок)

Модель 5 сил конкуренції Портера з урахуванням державного регулювання, макроекономічного впливу і технологічних інновацій

Як практично приступити до аналізу конкуренції

• Сформуйте групу експертів, що мають добрі знання з усіх сил конкуренції, зберіть додатково необхідну інформацію.
• Розробіть анкети по всім силам і попросіть експертів оцінити кожен фактор в балах, наприклад, від 1 до 6, де 1 дуже низький рівень, від 1,1 до 2,5 низький, від 2,6 до 3,5 середній, від 3, 6 до 5 - високий і від 5,1 до 6 дуже високий (якщо ви робите за методом The Purchasing Chessboard, то оцінюєте від 1 до 8).
• Потім розрахуйте середнє арифметичне значення і виведіть загальний індекс ринкової сили.

Наприклад, за силою 1 «Ринкова влада постачальника» ви можете зробити оцінку за такими параметрами:

1

Рівень концентрації постачальників в регіоні

3,1

2

Кількість сильних гравців і ступінь конкуренції серед постачальників

4,6

3

Вартість закупівлі в сукупних витратах

4,3

4

Витрати перемикання на іншого постачальника

4,7

5

Унікальність продукції постачальників

2,7

6

Значимість нашої галузі для постачальників

5,1

7

...

1,6

3,7

Тут ми бачимо досить високий рівень сили і влади постачальників, що є предметом для більш детального аналізу і оцінки сильних і слабких сторін, щоб визначити стратегію і тактику своєї діяльності на найближчий період для підвищення власної конкурентоспроможності та забезпечення захисту від влади постачальників. (Нагадую, що може бути зміна контуру влади - від боротьби з постачальниками до інтеграції і партнерства).

Можливості Ризики Компенсаційні заходи Багато сильних постачальників по основній сировині і МТР в регіоні, для яких ми є / можемо бути значущим клієнтом Висока частка закуповуваного сировини у вартості продукції

Підвищити конкуренцію серед постачальників і збільшити кількість постачальників до 4 в категорії.

Перейти на конкурентні закупівлі та торги за основними матеріалами.

Впровадити процедуру кваліфікації.

Впровадити оцінку діяльності постачальників з грамотної зворотним зв'язком.

Створити міжфункціональні команди з кращими постачальниками щодо зниження собівартості. Розробити програму стимулювання інноваційної діяльності серед постачальників

...

Аналогічну розшифровку і оцінку зробіть по всім іншим силам - в результаті ви повинні зрозуміти природу галузевої конкуренції (властивою тільки вашої галузі), конфігурацію 5 сил конкуренції: де і чому осідають основні гроші в ланцюжку створення вартості і як зробити так, щоб ці гроші стали вашими доходами. За ці гроші ви конкуруєте не тільки з прямими конкурентами, але і з споживачами, новими гравцями, продавцями субститутів, з постачальниками і навіть з урядом.

Пам'ятайте, що аналіз ви робите для того, щоб знайти способи збільшення прибутку і управління вашої конкурентоспроможністю. В результаті такого аналізу за моделлю 5 сил конкуренції Портера у вас виникне стратегія.

"Стратегія виходить за рамки основного питання життєздатності, питання про те, чи можна робити гроші. Стратегія задає більш складне питання: чи можемо ми робити грошей більше, ніж наші конкуренти, яким чином можна виробляти більш високі доходи і, нарешті, яким чином можна підтримувати перевагу впродовж довгого часу. Бізнес модель проливає світло на відношення між доходами компанії і її витратами. Стратегія заходить значно далі. Стратегія змушує дивитися на відносні ціни і відносні витрати, а також на їх стійкість. Тобто на те, яким чином складаються доходи і витрати вашої компанії в порівнянні з доходами і витратами конкурентів. А потім стратегія пов'язує доходи і витрати з діями, складовими ланцюжок створення вартості в компанії, і в підсумку - зі звітами про прибутки і збитки і балансом компанії "(Майкл Портер)

Детальний практичне застосування аналізу розглядаємо на тренінгу " Управління ефективністю діяльності постачальників "І" Категорійний менеджмент в постачанні виробництва "