- Марина Стародубська Опубліковано в журналі "Новий маркетинг" Визначальну роль у взаємодії компанії...
- Один випадок - це інцидент, два - тенденція, а три - епідемія
Марина Стародубська
Опубліковано в журналі "Новий маркетинг"
Визначальну роль у взаємодії компанії з партнерами, співробітниками, постачальниками, акціонерами і клієнтами грає корпоративний імідж. Саме він впливає на формування їх думки про компанії, рівень довіри до неї і готовність вкладати свої ресурси в даний бізнес. Але для того щоб компанія отримала максимальну користь від власного іміджу, дії по його формуванню, підтримці і захисті повинні стати такою ж обов'язковою частиною щоденної роботи, як продажі або бухгалтерський облік.
Імідж, бренд і репутація - це три великі різниці
Поняття «імідж», «бренд» і «репутація» все частіше зустрічаються в бізнес-літературі. Їх часто використовують як синоніми, хоча саме від проведення відмінності між цими поняттями залежить успіх комунікаційної стратегії компанії.
Корпоративний імідж - це набір створених компанією образів і повідомлень, які вона транслює у зовнішній світ доступними способами. Бренд - стійкий набір очікувань і емоцій по відношенню до продукту компанії або до неї самої. А репутація - стійке оцінне думка про компанії, яке складається з часом у її публік1 відповідно до критеріїв, актуальними для кожної з них (рис.).
Малюнок. структура репутації
Таким чином, ключова відмінність між цими трьома поняттями полягає в ступені впливу компанії на «кінцевий продукт» її зусиль. Якщо імідж значною мірою створює сама компанія (з урахуванням реалій бізнес-середовища), а становленню бренду допомагають споживачі, то репутація схильна до мінімального контролю з боку комерційної організації, оскільки формується в «чужих головах» під впливом всіх відкритих дій компанії і її конкурентів, в тому числі і не відносяться до випускається нею продукту.
При цьому репутація - один з активів компанії, який може приносити їй як прибуток, так і збитки. Актив - це будь-яка власність, яка має цінність при обміні. А щоб репутація стала активом, повинен з'явитися платоспроможний попит на неї з боку споживачів, ЗМІ, партнерів, інвесторів та інших груп, які впливають на бізнес компанії і певною мірою залежать від нього. І такий попит уже спостерігається на ринках Росії. За даними дослідження 2005 року, проведеного The PBN Company і Interactive Research Group серед керівників найбільших російських корпорацій, репутація значно впливає на можливості зовнішнього фінансування (63%), ринкову вартість компанії (54%) і прибуток останньої (43%). Так що формування іміджу - лише перший крок на шляху до придбання репутації як додаткового джерела конкурентної переваги.
Однак, незважаючи на зростання попиту на репутаційний актив в корпоративному середовищі, багато гравців вітчизняного ринку не розглядають свою репутацію в такому ключі, а значить, не приділяють достатньої уваги формуванню іміджу, здатного згодом принести компанії вигоду. Причин такої ситуації кілька:
- багато ринків знаходяться в стадії активного формування. І перед компаніями стоять питання виживання, контролю над розширенням і збереження ринкової частки, не вирішивши які, можна втриматися на ринку;
- масова практика оцінки, виведення на IPO або продажу бізнесу за ринковими цінами ще тільки формується. З чого випливає, що прямий зв'язок між фінансовими потоками і іміджем неочевидна для більшості компаній, які не готуються до продажу або IPO або не проходять оцінку матеріальних активів та ринкової вартості;
- вітчизняна бізнес-середовище все ще рясніє ризиками, пов'язаними з нестабільністю політичної ситуації. Правила гри непрозорі і не до кінця зрозумілі, тому компаніям складно визначитися з тим, якими вони повинні бути в нинішніх ринкових умовах;
- у вітчизняному інформаційному просторі не вистачає захоплюючих бізнес-подій, які були б адекватно висвітлені, а переважна інформаційна закритість компаній істотно гальмує побудову та популяризацію успішних репутаційних моделей.
Виходом зі сформованої ситуації може бути «технологізація» процесу формування корпоративного іміджу на всіх рівнях компанії (власними силами або із залученням професіоналів). При цьому важливо враховувати ризики вітчизняної бізнес-середовища, а також рівень підготовки сторін, які беруть участь у створенні іміджу фірми, активно спілкуються із зовнішнім світом. І перший крок до цілеспрямованого формування корпоративного іміджу - усвідомлення того, що якщо компанія вже працює на ринку, створювати імідж пізно. Його можна тільки коригувати. А значить, перш ніж розробляти новий імідж, добре б вивчити нинішній і зрозуміти:
- наскільки сформований імідж однозначний і поширений;
- які ключові характеристики сформованого іміджу компанії;
- великі відмінності між бажаним і сформованим іміджами;
- в свідомості яких аудиторій і наскільки міцно укорінився імідж компанії.
Показовий приклад корекції корпоративного іміджу на рівні ключових персон - інформаційна активність Лакшмі Міттала, власника LNM Group (в число активів якої входить Mittal Steel), в міжнародних ЗМІ.
Mittal Steel, відома жорсткими підходами щодо придбаних проблемних активів, в ході злиття з Arcelor2 зіткнулася з необхідністю відповідати звичним в Західній Європі і США поняттям про великого гравця глобального ринку. Однак серед основних аудиторій (ЗМІ, органів Європейської комісії, які видавали дозвіл на угоду, провідних виробників сталі, основного конкурента - російської компанії «Северсталь») Mittal Steel придбала неоднозначний імідж, який укладав у собі кілька негативних характерістік3. Оскільки угода мала визначальне значення для формування структури глобального ринку стали, імідж Mittal Steel став предметом дискусії в провідних світових ЗМІ.
Щоб протистояти потоку негативної інформації, Лакшмі Міттал протягом усього процесу укладення угоди дотримувався активної позиції інвестора, охоче розкривав плани мільярдних вкладень в придбані активи, а також приділяв увагу власному медіаіміджу як лідера і людини.
Він дав інтерв'ю більшості провідних світових бізнес-ЗМІ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times і ін.). У бесідах з журналістами він розкривав цікаві подробиці власної біографії, що характеризували його як динамічного лідера компанії, гідного зайняти місце серед світових гігантів у своїй галузі. Так, в інтерв'ю одному з провідних ділових порталів Індії фігурувала історія про те, що Лакшмі Міттал цілком присвятив себе бізнесу. Одного разу, пославшись на справи, він навіть відхилив запрошення на статусне захід (з прем'єр-міністром Великобританії Тоні Блером в ролі голови), організоване, щоб вшановувати найбагатших представників країн Азії, які проживають у Великій Британії.
Всі комунікації Mittal Steel акцентували увагу на значних сумах, які компанія готова платити за придбані ключові активи. За даними New York Times, завдяки цьому акціонери Arcelor, дізнавшись в ході зборів про бажання ради директорів відхилити майже $ 34-мільярдну угоду з Mittal Steel, пригрозили підняти бунт, що вплинуло на рішення про злиття двох сталевих гігантів.
Природно, в комунікаційній політиці Mittal Steel було задіяно безліч інших складових, але у випадку з практично єдиним публічним ліцом4 корекція іміджу відбувається швидше, оскільки увагу бізнес-спільноти, громадськості та ЗМІ прикута до однієї-двох персон, які приймають ключові рішення в компанії.
Один випадок - це інцидент, два - тенденція, а три - епідемія
Якщо повернутися до вітчизняного ринку і його готовності до сприйняття корпоративного іміджу як чинника вартості і конкурентної переваги компанії, то у бізнесу з'явилися потреби, яких не було раніше. У конкурентному середовищі боротьба за ринок і інвестиційні кошти ведеться вже не на рівні продукції або послуг, якість яких стає необхідним для вижіванія5. А значить, компанії потребують певного іміджі, тому що він означає додатковий дохід, довіру партнерів, зростання капіталізації, дешевші кредити, лояльність споживачів, захищеність в кризовій ситуації і увагу ЗМІ.
На початку ХХ-століття став формуватися попит на репутацію як актив бізнесу, і на сьогоднішній день нематеріальні активи становлять, за даними International Reputation Institute, до 40% вартості компанії (в разі транснаціональних корпорацій цей показник становить 70-90%). Поняття ринку для комерційної структури стало включати в себе не тільки споживачів, але і цілий ряд ключових аудиторій, спілкування з якими непродуктивно, якщо для нього використовуються маркетингові інструменти. Журналістам, партнерам, інвесторам, органам контролю, лідерам думок, групам активістів продукція компанії цікава лише в другу чергу. А в першу чергу їх цікавлять якість управління фірмою, особистість керівника, керуюча команда, бізнес-модель, позиція на ринку, плани на майбутнє.
Формування іміджу як основи репутації компанії на вітчизняному ринку пов'язане з цілою низкою ризиків і особливостей, які неминуче вплинуть на результат PR-зусиль в цьому напрямі. До цих особливостей відносяться:
- нечіткість іміджу більшості компаній. У відкритих джерелах багато суперечливої інформації, більшість компаній не займалися своїм іміджем цілеспрямовано, і він формувався переважно під впливом бізнес-середовища і конкурентів. Результат - зміщення уваги публіки з ключових моментів бізнесу компаній на ті, інформацію про яких можна знайти;
- відсутність комунікаційної політики і стратегії на рівні керівництва компанії. Хто, що, коли, кому і навіщо повинен говорити, найчастіше неясно (по крайней мере, немає документа, який містив би інформацію такого роду і яким можна було б користуватися). Відповідей на можливі ключові і складні питання в консолідованому вигляді теж, як правило, немає;
- багато вітчизняних компаній знаходяться на різних етапах процесу реструктуризації. Тому залишається мало часу для іміджевих комунікацій, не кажучи вже про донесення до зовнішнього світу інформації про самих реструктуризаційних процесах. Компанії найчастіше не займаються системним наповненням інформаційного простору повідомленнями про те, що відбувається з їхнім бізнесом;
- керівництво багатьох компаній не готове до публічності. Готовність до публічності і бажання спілкуватися із зовнішнім світом - різні речі. Одне із завдань PR-служби - озброєння публічних персон усіма необхідними навичками формування корпоративного іміджу в ході публічних виступів або спілкування зі ЗМІ. Оптимальна частота медіатренінгов для активного публічного керівника - один раз на шість місяців;
- PR-служби більшості компаній не володіють достатніми для їх роботи повноваженнями. Оскільки на вітчизняному ринку формування іміджу компанії рідко є усвідомленою стратегічним завданням, інформаційні запити PR-служб, адресовані керівництву, часто обробляються за залишковим принципом. Результат - складні стосунки із засобами масової інформації через нерегулярності спілкування і зриву термінів;
- вузькість медіаканала. Тільки лічені видання на ринку ділових ЗМІ можуть похвалитися охопленням і портретом аудиторії, які необхідні для якісного донесення іміджевих повідомлень. З огляду на активне зростання вітчизняних ринків, конкуренція повідомлень і новин за місце в цих небагатьох ЗМІ занадто висока, а галузевих медіа на сьогоднішній день недостатньо для комплексного формування корпоративного іміджу.
Щоб проілюструвати прикладами практики формування, підтримки і захисту корпоративного іміджу на вітчизняному ринку, потрібно зрозуміти, з чого складається імідж компанії. Існує кілька підходів до виявлення його складових, і всі вони в цілому схожі між собою - різняться лише формулювання і рівні деталізації. Так, за даними Всеросійського центру вивчення громадської думки (ВЦИОМ), корпоративний імідж компанії складається з наступних елементів.
Впізнаваність компанії. Може йтися як про елементи бренду або продукту, так і про яскраву особистість керівника, якщо саме він викликає чітку асоціацію з компанією. Одним з найбільш відомих корпоративних іміджів в Росії на сьогоднішній день володіє Beeline (компанія -Вимпелком), що змінила звичні корпоративні кольори на жовто-чорні смужки. Зміна іміджу супроводжувалося активними дискусіями в профільних друкованих та електронних ЗМІ, причому критичних зауважень було досить багато, особливо в галузевих форумах і блогах. У ділових колах місію підтримки впізнаваності компанії виконує генеральний директор «Вимпелкому» Олександр Ізосімов, який став ідеологом ребрендингу компанії і переорієнтації її бізнесу з технологій на споживача. Ізосімов з точки зору інформаційної діяльності - один з найбільш активних керівників на російському ринку мобільного зв'язку. Він також став, певною мірою, носієм репутації компанії, оскільки котирування її акцій реагували падінням кожен раз, коли на ринок потрапляла інформація про можливий відхід Ізосімова з «Вимпелкому».
Воспринимаемость ключових іміджевих характеристик компанії (що компанії важливо сказати про себе для повноти та адекватності її сприйняття цільовими аудиторіями). Часто на цей елемент іміджу впливає сприйняття певної країни або галузі. Подібна ситуація сьогодні склалася в США, в сфері виробництва свіжого шпинату. Після того як Управління з контролю за продуктами і ліками США оголосило про те, що в продукції найбільшого постачальника свіжого шпинату на американський ринок знайдена кишкова паличка, продажу шпинату у всіх штатах катастрофічно впали. І хоча пізніше Управління уточнило географічні рамки поширення інфекції і назви компаній - виробників небезпечного продукту, налякані споживачі практично виключили шпинат зі свого раціону. При цьому, незважаючи на публічні рекомендації експертів з кризових комунікацій Sitrick and Company швидше розпочати інформаційну кампанію, щоб відродити інтерес до шпинату, виробники поки вагаються. Зате Асоціація виробників свіжих фруктів і овочів США, оцінивши руйнівні можливості галузевої паніки, запустила масштабну кампанію по просуванню зелених овочів, щоб попередити «перенесення» споживчого бойкоту з шпинату на всі зелені овочі.
Оцінка цільовими аудиторіями значущих характеристик компанії (чим компанія займається, якою вона себе бачить, в чому перевага компанії або її продукту). Корпоративний імідж особливо важливий на споживчих ринках через відносну дешевизну і взаємозамінності багатьох продуктів. А оскільки споживчі товари і послуги часто стають символами певних цільових груп, найменші зміни корпоративного іміджу можуть сприйматися болісно і спричинити за собою падіння продажів того чи іншого продукту або руйнування іміджу компанії. Так, за рішенням адміністрації McDonald \ 's в амстердамських туалетах були встановлені унітази незвичайної форми - у вигляді відкритих губ. Оригінальна продукція відомої в Нідерландах компанії Bathroom Mania і предмет гордості провідного дизайнера Meike van Schijndel швидко стала популярною за межами країни. Навіть Virgin Airways планувала встановити кілька подібних «творів мистецтва» в нью-йоркському аеропорту Кеннеді. Але одному з відвідувачів амстердамського ресторану McDonald \ 's здалося, що сантехніка подібної форми принижує жінок, і він відправив скаргу в штаб-квартиру McDonald \' s в США. Керівництво компанії не оцінило дизайнерського вишуканості, на їхню думку конфліктував з сімейними цінностями, які являють собою частину іміджу компанії, і веліло демонтувати «обурливі» унітази. Невдача спіткала і плани Virgin Airways по установці творів Meike van Schijndel в аеропорту Кеннеді.
Керівництво McDonald \ 's не оцінили дизайнерського вишуканості, який конфліктував з сімейними цінностями, які являють собою частину іміджу компанії, і веліло демонтувати «обурливі» унітази
Лояльність до компании. На Сучасне ринках лояльність спожівачів до компании - одна з найбільш Важко закріплюються поведінковіх установок, что пояснюється різноманітністю продуктів и услуг. Корпоративний імідж, як фактор формування думки про компанії або її продукті, в значній мірі визначає лояльність споживачів, особливо в умовах нестачі інформації, на ринках неспоживчих товарів і складних послуг: дорогих, з відкладеним ефектом, які важко «помацати руками». В даному випадку імідж повинен бути унікальним, інакше компанія не застрахована від втрати довіри споживачів.
Саме в такій ситуації опинилася група компаній «ELIT Едельвейс», що входить в десятку найбільших українських операторів ринку ландшафтного дизайну. Після скандалу з вкладами в будівельний проект «Еліта-центр» «ELIT Едельвейс» була змушена поміняти ім'я на «Грін Груп», оскільки стала втрачати покупців, асоційованих її зі скандальним будівельним холдингом. Євген Голубовський, заступник генерального директора групи з іміджевої політики, оцінив обсяг замовлень, недоотриманих компанією внаслідок псування іміджу, в $ 90 тис.
Впізнаваність і сприйняття керівництва компанії (баланс людських і професійних якостей). Значення людського фактора для корпоративного іміджу важко переоцінити. Питома вага особистості керівника компанії в її репутації, за різними дослідженнями, становить від 30 до 50%. А в умовах, коли триває перехід від накопичення капіталу до професійного управління ним, керівник або власник компанії (а часто це одне і те ж особа), незалежно від його реальних повноважень, сприймається громадськістю як особа і совість компанії. Іншими словами, всі рішення і вчинки цієї людини, про які стає відомо, впливають на ставлення до компанії та її продукції.
Особливо показова ситуація зі сприйняттям керівників двох найбільших мереж салонів мобільного зв'язку - Євгенія Чичваркіна (співвласника і керівника компанії «Евросеть») і Максима Ноготкова (президента групи компаній «Максус», яка володіє мережею «Зв'язковий»). Компанії дотримуються діаметрально протилежних іміджевих стратегій, причому різні аудиторії по-різному сприймають імідж «Евросети» і «Зв'язкового». Якщо для «Евросети» характерні епатажні комунікаційні ходи, фігурантом або ідеологом яких є Євген Чичваркін, то «Зв'язковий» на сьогоднішній день дотримується стратегії «гонки за лідером», а Максим Ноготков зрідка дає інтерв'ю діловим ЗМІ, вважаючи за краще акцентувати продуктові комунікації. Впізнаваність керівника, безсумнівно, більш висока у «Евросети», причому на увазі як управлінські, так і людські якості Євгена Чичваркіна, що обумовлює популярність його самого і його компанії серед молодої аудиторії. У публічному іміджі Максима Ноготкова переважають професійні якості, ніж багато в чому визначається і позиціонування його компанії.
Сьогодні, при очевидній заклопотаності корпорацій питаннями іміджу та репутації, зусилля, спрямовані на формування та підтримку іміджу, частіше помітні по інформаційній роботі при підготовці до IPO і великим міжнародним угодам або реструктуризації активів промислових підприємств, які змінили власників. Активно формують імідж компанії на конкурентних ринках (таких як мобільний зв'язок, продукти харчування, побутова електроніка, деякі промислові підприємства міста і ін.), Але частіше за все з прив'язкою до продукції, що продається. Про цілеспрямованої ж і системній роботі над іміджем в розумінні, що виходить за межі маркетингу, тільки починають говорити.
1 публіки, за визначенням Chartered Institute of Public Relations (CIPR), називають активно залучені в бізнес компанії або зацікавлені в ньому цільові аудиторії. Публіки на відміну від цільових аудиторій не бувають пасивними по відношенню до компанії.
2 Внаслідок злиття компанії Mittal Steel і найбільшого європейського виробника стали Arcelor вартістю $ 33,5 млрд. Була створена нова компанія - Arcelor-Mittal, яка володіє 10% частки світового ринку сталі і має дохід $ 70 млрд. (За інформацією New York Times)
3 За даними Future Brand і Globus Media, розробника і комунікатора глобальної корпоративної ідентичності Mittal Steel відповідно.
4 Друге, менш активне публічна особа Mittal Steel - син Лакшмі Міттала і фінансовий директор компанії Адітья Міттал.
5 За даними ВЦИОМ, питома вага якості продукції в репутації компанії складає близько 10%. Основний вплив на репутацію компанії надають відносини з зовнішніми (36%) і внутрішніми (21%) партнерами, а також репутація і ефективність керівництва (33%).