Прийоми психологічного впливу на споживача

1. інформування
2. переконання
3. інформаційний
4. емоційний
5. патріотичний
6. пробудження страхів
7. навіювання
8. спонукання

Головна задача реклами - це не просто проінформувати споживача про продукт, а й спонукати його придбати цей товар. Для того, щоб споживач побачивши рекламований продукт, захотів його придбати, реклами повинна містити такі прийоми психологічного впливу: інформування, переконання, навіювання і спонукання.

інформування

Являє собою якісь дані про продукт, які споживачеві необхідно дізнатися. У цій інформації, як правило, не міститься ніяких спонукальних або маніпуляційних прийомів, а тільки певні дані. Метою цього прийому є ознайомлення споживача з продуктом, його характеристиками і перевагами. Але інформування в чистому вигляді дуже рідко зустрічається в рекламі, так як самостійно воно не здатне спонукати споживача до миттєвому дії і тоді на допомогу приходить ще один прийом, який грає, мабуть, найважливішу роль у всьому рекламному повідомленні.

переконання

Саме за допомогою різних методів переконання реклама здатна впливати на споживача на різних рівнях, використовуючи при цьому різноманітні методи. Серед цих методів можна виділити наступні:

інформаційний

Незважаючи на те, що цей метод і спрямований на надання необхідної інформації про продукт, деякі психологічні прийоми в ньому все ж використовуються. Так, наприклад, дуже часто заздалегідь вказується якась ціна товару або послуги, яка свідомо завищена. Ця ціна є так званим обманним якорем, до якого прив'язується споживач ще до ознайомлення безпосередньо з товаром. Коли ж товар випускається на ринок - ціна вказується нижче раніше згаданої, що призводить до того, що споживачі починають вірити в те, що вони виграють, купуючи даний товар. Насправді ж, за ціною, вказаною в першу чергу, ніхто не збирався продавати товар, але побачивши спершу високу ціну, а потім нібито знижену, споживач залишається переконаний в тому, що це дуже вигідна і розумна покупка.

емоційний

Це один із часто використовуваних методів психологічного впливу, який спрямований на те, щоб викликати у споживача певні емоції при перегляді реклами. Для цього використовуються знайомі і звичні символи, які викликають потрібні виробникові асоціації. Наприклад, Coca-Cola і її реклама «Свято до нас приходить» вже багато років фірмовий вантажний автомобіль у споживачів асоціюється з новорічними святами. Емоційна складова рекламних повідомлень покликана викликати у споживача спогади про щось приємне і зв'язати ці спогади зі своєю продукцією. Оперуючи такими поняттями як дружба, любов, сім'я, рекламісти керують нашими емоціями, перетворюючи свій товар на доказ наших почуттів до інших людей. Наприклад, рекламне посилання «Купіть своїм близьким щось - покажіть, як сильно ви їх любите». Таким чином за допомогою реклами продукт інтегрується в наше життя, виробляючи незначну підміну в необхідному асоціативному ряду.

патріотичний

Цей метод схожий на попередній, так як виробляє підміну і маніпулює емоціями споживача, ось тільки на відміну від емоційного, цей метод націлений тільки на одне - на почуття патріотизму і люблю до своєї батьківщини. Найчастіше подібний прийом використовується під час реклами міцних алкогольних напоїв, де виробники роблять акцент на національному продукті і його особливості.

пробудження страхів

Цей метод розрахований на те, щоб створити в умах споживачів якусь загрозу того, що може трапитися, якщо вони не будуть використовувати запропонований товар. Пробудження страхів є дуже ефективним засобом при рекламі медичних препаратів або при виході нового продукту на ринок, де присутня велика кількість конкурентів. Всі ми пам'ятаємо рекламу прального порошку Ariel і що буває якщо прати речі звичайним порошком. Жувальна гумка Orbit в своїх відеороликах також демонструє наслідки того, що трапляється, якщо після їжі не використовувати пару подушечок Orbit. Але найбільше вплив даний метод надає на почуття відповідальності за дітей. Будь-який батько хоче, щоб його дитина була здорова і успішний, тому виробники продукції для дітей в своїй рекламі часто використовують завуальований заклик, який вказує на те, що рекламований продукт так чи інакше відноситься до безпеки, здоров'ю або успішному розвитку дитини.

Всі перераховані методи здебільшого використовуються з метою переконати споживача віддати перевагу рекламованого товару.

навіювання

Потім йде навіювання або як ще називають цей процес сугестія. На відміну від переконання, навіювання не вимагає критичного сприйняття інформація, навпаки досить поверхневого ознайомлення і засвоєння отриманих даних. Якщо переконання звернено до логіки і розуму людини, то навіювання спрямоване на готовність споживача довірливо, без будь-якої перевірки, сприйняти запропоновану інформацію. Сугестія - це тонкий процес впливу на психіку людини, результат якого багато в чому залежить від особистісних характеристик самої людини: життєвий досвід, рівень знань, компетентність. Чим нижче ці показники, тим вище сугестивність.

Так молоді люди сильніше піддаються навіюванню, ніж люди старшого віку.

Для того, щоб прийом навіювання набрав необхідну дію на споживача, необхідно дотримуватися деяких правил:

- У рекламному повідомлення слід використовувати тільки ті слова, зміст яких зрозумілий і конкретний, потрібно уникати абстрактних і розпливчастих понять, які знижують ефект навіювання.

- Не варто використовувати негативні твердження, вживання таких частинок як «ні» і «не» насторожує і викликає сумніви, оскільки на підсвідомому рівні кожна людина противитися заперечення.

- Додавання якісних характеристик при описі товару або послуги значно підвищить навіювання, так як подібний метод збагачує враження споживача.

спонукання

І останнє - спонукання. Його метою є негайна реакція споживачів на рекламу, бажання придбати товар або скористатися послугою. Для цього в рекламних повідомленнях використовують такі заклики «Дзвоніть прямо зараз», «Приходьте в наш магазин і ви дізнаєтеся про наших акції та знижки». Таким чином, спонукання направлено на те, щоб закликати споживача від сприйняття до дії, тому спонукання практично завжди виглядає як короткий слоган або девіз компанії, в якому захований цей заклик.

Так як кінцева мета реклами - це все-таки покупка, тому в своєму повідомлення рекламодавець повинен чітко повідомити яка саме дія має здійснити споживач - купити, подзвонити, зареєструватися і т.д.

При наявність життєвого досвіду, освіти і компетентності люди все ж можуть опиратися простим методам навіювання, тому є спеціально розроблені техніки, щоб нейтралізувати здатність опору впливу. До таких прийомів відносяться:

1. Як змінити функцію-посилів. Наприклад, заклик «Купуйте» нерідко замінюється на узагальнюючу форму інформаційного характеру «Багато хто вибирає ...» або «Все батьки для своїх дітей купують ...».
2. Створення ілюзії вибору. Це той випадок, коли споживач вибирає між двома варіантами «Це купити» і «Купити це». По суті посил залишається той же - «Купуйте», але представлений він у вигляді пропозиції, яке на перший погляд містить альтернативу «Ви можете придбати упаковку чаю 100 грам або ж нову більш практичну 200 грамову упаковку чаю».
3. Так само дуже часто використовується прийом питання. В цьому випадку посил захований в питанні, який як би наштовхує споживача на правильну відповідь «Ви знаєте щось більш смачне?».

Таким чином навіть якщо у деяких споживачів з часом і виробиться «імунітет» до якихось з методик, їм на зміну прийдуть нові більш витончені і більш ефективні методи психологічного впливу.