Procter & Gamble: нью-вейв в побудові бренду

1. Про що говорив Марк Прітчард
2. Про mass one- to- one маркетинг та інновації
3. Про вплив технологій на бренд-менеджмент

Dmexco - це світова бізнес та інноваційна платформа всього digital-спільноти. Захід об'єднує в собі виставку світових топових брендів і конференцію професіоналів маркетингу і медіаринку. Більше 50 000 гостей, понад 1 000 експонентів, більше 570 спікерів, більше 100 годин лекцій, семінарів і майстер-класів протягом двох днів в інтернаціональному виставковому центрі Koelnmesse площею більше 100 000 кв. м.

З самого першого заходу корпорація Procter & Gamble (P & G) бере участь в конференції Dmexco і використовує майданчик для заяви своїх стратегічних пропозицій. На завершення першого дня Dmexco, CBO P & G Марк Прітчард виступив зі своєю програмною лекцією «A Wake Up Call». Прітчард - це жива легенда світового маркетингу і спікер, відомий своєю здатністю надихати аудиторію, тому регулярно його виступ стає найбільш очікуваною подією на Dmexco.

Про що говорив Марк Прітчард

У 2017 році маркетинговий світ почув той самий A Wake Up Call, в честь якого названа лекція Прітчарда. Діджіталу виповнився 21 рік, і за цей час він обігнав ТБ, зайнявши першу позицію в рекламних бюджетах, і продовжує свій шлях по абсолютній трансформації маркетингової індустрії. «Поки вдосконалюється Діджитал, ніхто не відміняв закон Мура , І все голосніше стає шум нової хвилі трансформації », - сказав Прітчард.

На думку Прітчарда, три кроки на шляху до трансформації - це:

1. Прагнення до прозорості в digital;

2. Що стосується форми маркетингу: ставка на mass one-to-one маркетинг;

3. Що стосується функції маркетингу: реклама як сила добра - як інструмент вирішення екологічних, соціальних і політичних проблем.

Про прозорість в digital Прітчард докладно розповідав в січні 2017 року на конференції IAB, його виступ широко висвітлювали міжнародні ЗМІ. З тих пір P & G фактично лідирує в процесі по досягненню прозорості на всіх digital-ринку. Прітчард відзвітував, що на даний момент виконано 60% з того, що було заявлено в січні, а саме:

1. Розробка та затвердження єдиних стандартів просматриваемости.

2. Впровадження верифікації сторонніми компаніями, які отримали акредитацію Media Rating Council.

3. Зрозумілі умови договорів з рекламними агентствами.

4. Сертифікація кожного учасника digital-ринку в Trustworthy Accountability Group (TAG) для боротьби з фродом.

5. Забезпечення безпеки репутації бренду.

«Завдяки вже змін, що відбулися, зараз ми можемо оцінити реальні результати наших медіа-інвестицій», - каже Прітчард. Наприклад, TAG-сертифікація запобігла покупку медійкі на сайтах з довгого списку тих, які були викриті в покупці фрода.

«Можливо, найбільше маркетинговий світ дратують витрачені $ 600 млрд, в той час як наша індустрія зростає не в достатній мірі. В основному росте тільки digital-ринок, при цьому дуже повільно. Ми повинні визнати, що ще ніколи не робили так багато, щоб отримати так мало. Ця проблема як слон в темній кімнаті: ми не хочемо помічати того, що маркетинг стає неефективним », - повідомив Прітчард.

Прітчард заявив, що маркетологи повинні переглянути своє ставлення до реклами в соціальних мережах, яка давно вже набридла користувачам. «Ми хочемо платити тільки за ту рекламу, яку люди дійсно бачать. Виникає питання: наскільки взагалі людям потрібна реклама? Користувачі використовують соцмережі, щоб спілкуватися один з одним, і давайте подивимося правді в очі, реклама їм заважає і дратує », - сказав Прітчард.

Тому недавно P & G почав знімати і розміщувати двосекундних ролики, так як користувачі переглядають довше цього порога тільки 20% відео. Також P & G об'єднала зусилля з YouTube, щоб виявити відповідні канали для своєї реклами. Надалі аналогічна робота буде вибудувана і з іншими соціальними мережами.

«Де б ви не були, інформаційні бази даних продовжують формуватися згідно унікальним споживчим особливостям. І в кінці кінців, мрія про mass one-to-one маркетингу стане реальністю », - уклав Прітчард.

Про mass one- to- one маркетинг та інновації

Mass one-to-one маркетинг - це по факту мікс вже існуючих маркетингових інструментів, при якому досягається баланс шірокоохватних і персоналізованих комунікацій. Про це докладно розповіла на Dmexco віце-президент з маркетингу по країнах Європи і IMEA P & G Софі Блум.

Створення та зміцнення mass one-to-one комунікацій - це головне завдання сучасного маркетингу. «Мрія маркетолога - комунікація зі споживачем one-to-one», - говорить Блум . - «Виклик для корпорації - охопити п'ять мільярдів споживачів в цілому. А технології дозволяють примирити ці дві речі ».

На думку Блум , Для того, щоб бути лідером в маркетинговому середовищі, необхідна відкрита інноваційна екосистема, в тому числі і зрозуміла методологія з пошуку і розвитку стартапів. Тому P & G виступив генеральним спонсором Start-up Hatch - рекламного конкурсу, фінальний етап якого проходить на Dmexco.

Цього року головою журі була Софі, а переможцем конкурсу став берлінський проект Opinary . Це платформа, яка збирає біг-дату в Мобайлі і використовує ці дані для донесення кастомизировать контенту. Значимість Opinary як інновації полягає «в точному розумінні вашого взаємодії з контентом кожного окремого користувача і в адаптації контенту до формату, який відповідає очікуванням користувача», пояснила голова журі.

80% світових корпорацій вірять, що співпраця зі стартапами може позитивно позначитися на інноваціях. Софі радить таким компаніям почати з точного формулювання завдання, яку вони хочуть вирішити за допомогою колаборації з стартапами. «Коли ви визначитеся з завданням, ви зможете знайти правильного партнера. В іншому випадку, якщо ви відразу починаєте з рішення, а потім намагаєтеся його адаптувати його під свої завдання - велика ймовірність провалу », - повідомила Блум.

Про вплив технологій на бренд-менеджмент

Також на Dmexco пройшов круглий стіл на тему «Tech-Savvy Brand Leadership in an Extended World», в якому взяла участь Софі Блум і поділилася глобальним баченням на лідерство і технології. Софі розповіла, що сьогодні бізнес-лідер - це не тільки людина, що володіє знаннями в маркетингу і технологіях.

Сьогодні бізнес-лідер - це комбінація двох спеціалізацій: вченого і креативний. «Завдяки таким кадрам, P & G знає відповіді на два головні питання: що саме хоче споживач і яким чином він може це отримати», - розповіла Блум. - «Новий рівень лідерства полягає в об'єднанні маркетингових дисциплін і знань технологій як всередині, так і поза компанією».

Софі виділяє два способи взаємодії зі споживачами. По-перше, якщо у вас в компанії склалося глибоке розуміння consumer's behavior, то ви точно знаєте, що вони хочуть і де їх шукати. В цьому випадку первинна розробка нового технологічного продукту ведеться всередині, без залучення зовнішнього ресурсу. По-друге, можна просто занурити користувачів в екосистему в тестовому режимі. Спостерігаючи за їх поведінкою, P & G створює відповідну їм інфраструктуру і таким чином удосконалює продукт.

«Ми в P & G більше віримо в learning-by-doing, ніж в learning-by-sitting-in-the-classroom. Складність полягає в тому, щоб створити відповідні умови, в яких наші співробітники можуть вчитися, завдяки саморозвитку і вивчення власної поведінки ». - каже Блум. - «Але в результаті такого підходу відбувається справжня хімія, яка дає можливість корпорації P & G лідирувати в процесі трансформації маркетингового середовища».