Успішний Fashion-бренд в online - 25 прийомів західних гравців Fashion-рітейлу

1. 1. Вибудовуйте хорошу візуальну комунікацію з покупцем
2. 2. Зробіть упаковку товару привабливою
3. 3. Не перестарайтеся з збільшенням сприймають цінності
4. 4. Не намагайтеся продавати на головній сторінці
5. 5. Розкажіть історію свого бренду
6. 6. Обновляйте вітрину
7. 7. Дізнайтеся все про своїх клієнтів
8. 8. Пропонуйте доповнити образ
9. 9. Допомагайте підібрати одяг за розміром
10. 11. Надайте свою e-mail розсилку
11. 12. Запросіть клієнтів стати частиною спільноти
12. 13. Грамотно збирайте передплатну базу
13. 14. Будьте чесні з відгуками про товар
14. 15. Додайте реалістичності
15. 16. Підсилюйте ефект сарафанного радіо
16. 17. Намагайтеся продавати тільки ексклюзивні речі
17. 18. Починайте поставки з закупівлі невеликої партії товару
18. 19. Зберігайте єдину стилістику бренду
19. 20. Стежте за наявністю товару на складі.
20. 21. Масштабуйте продажу з розумом
21. 22. Зробіть клієнтів частиною вашого бренду
22. 23. Підвищіть роль команди з обслуговування клієнтів
23. 24. Почніть вести модний блог
24. 25. Наймайте людей з цільового сегмента

Співзасновник eCommerce агентства KISLOROD Максим Жуков підготував статтю про те, на що fashion-ритейлу варто звернути увагу в першу чергу, намагаючись вийти в online, на прикладі успішних західних брендів.

Незважаючи на назву статті, ми сподіваємося, що ця інформація буде корисна і представникам інших секторів роздрібної торгівлі.

Fashion-рітейл, як західного, так і російського ринку, успішно присутня в online. За останні кілька років було залучено великі інвестиції в такі інтернет-магазини модного одягу, як Moda Operandi (46 мільйонів доларів), Nasty Gal (49 мільйонів доларів), Shoe Dazzle (66 мільйонів доларів), Beach Mint (75 мільйонів доларів) і Gilt Group (колосальні 236 мільйонів доларів). А обороти, згідно аналітики Data Insight , Таких російських брендів як Wildberries, Lamoda і KupiVip в середньому ростуть на 35% щорічно.

Але, в той же час, не всім гравцям fashion-ритейлу вдається вижити в боротьбі за online-покупця. Основна причина стагнації - нездатність адаптуватися до динаміки зміни споживчої поведінки в Інтернеті.

Ні для кого не секрет, що західний e-commerce, на жаль, перевершує по розвитку російський років на 5, а то і 10. Тому як джерело ідей в даній статті ми аналізуємо західний fashion-рітейл.

Перш ніж продовжити - поговоримо про принципову різницю між продажем «моди» і одягу. Бізнес з продажу одягу працює, виходячи з попиту на «симпатичну» і «доступну» одяг, яку можна купити не виходячи з дому в інтернет-магазині. А бізнес з продажу «моди» працює на базі потреби «бути модним».

Обидві ці моделі мають різні аудиторії і відповідно вимагають різного підходу до маркетингу. Але ключова ідея створення успішного інтернет-магазину з продажу модного одягу одна - збільшення життєвого циклу покупця.

В середньому, 3/4 покупців викуповують майже всі замовлені ними речі. При цьому за один раз, як правило, покупці замовляють до трьох товарів, і тільки 20% клієнтів - всього один предмет.

Зростання LTV (lifetime value - життєвий цикл клієнта) безпосередньо впливає на зростання прибутку, адже покупці не тільки повертаються в інтернет-магазин повторно, а й розповідають про нього своїми друзями в соціальних мережах.

В індустрії fashion-ритейлу закладені 5 основних принципів для збільшення LTV клієнта:

• Сприймаючи цінність.
• Персоналізований досвід покупок.
• Чесність і відкритість.
• Управління асортиментом інтернет-магазину.
• Клієнтоорієнтованість.

Простіше кажучи, чим вище сприймаючи цінність продукту, тим більша ймовірність покупки товару, не дивлячись на високу вартість і ризики. Крім інших, на сприйняту цінність товарів впливає лояльність до бренду, позитивні асоціації, які бренд «сіє» у місцях проживання цільової аудиторії.

Зробіть фокус на якість контенту, як роблять багато успішних онлайн-рітейлери.

У великих онлайн-магазинах роздрібної торгівлі, таких як Gilt & ASOS, виробнича група в основному складається з кількох відділів:

• Фотостудія.
• Стилісти.
• Відеовиробництво.
• Відділ підбору моделей для зйомок.
• Дизайнери для ретуші фотографій і верстки каталогів.
• Відділ копірайтингу.

Все, що виробляє ця команда лайкать на Facebook і в Insagram, твікается в Tweeter і викладається на Pinterest.

1. Вибудовуйте хорошу візуальну комунікацію з покупцем

На відміну від оффлайн-магазинів в інтернет-магазинах неможливо тактильно відчути товар і приміряти. З появою такого явища як соціальна комерція, коли обмін інформацією стає все більш візуальним, ви будете тупцювати на місці, якщо у вас не налагоджений процес генерації якісного візуального контенту. Подивіться на фотографії свого товару, очима ваших покупців і задайте собі питання: а цих ракурсів і якості зйомки досить, щоб я купив цей товар у себе?

Ракурси, про які забувають:

• Фурнітура (крупний план будь-яких кнопок, гачків, замків).
• Структура тканини (досягається за рахунок макрозйомки і хорошого освітлення).
• Якість швів і підкладкової тканини (один великий план шва і підкладали).
• Емблеми та нашивки (як емблема прикріплена до тканини).
• Лейбл (можна зафіксувати в будь-якому з перерахованих вище знімків).

Приклад гарної реалізації на freepeople.com .

Доповніть візуальну комунікацію відеорядом. Наприклад, ASOS.com йдуть від зворотного і знімають спочатку відео у високій роздільній здатності, а вже потім нарізають зображення товару з відеоряду.

Відео в картці товару це одна історія, інтеграція fashion-бренда в свідомості цільової аудиторії відбудеться набагато глибше, якщо відеоряд буде виводити зовсім на інший емоційний рівень.

Freepeople.com пішли далі і створили короткометражний фільм з елементами Lovestory. Не важко здогадатися, що одяг в яку одягнена молода пара - з останньої колекції цього бренду. І погодьтеся, це зовсім інший рівень залученості.

2. Зробіть упаковку товару привабливою

Мало хто інтернет-магазини роздрібної торгівлі демонструють якісну упаковку свого товару, а хтось взагалі не приділяє цьому належної уваги і покупець отримує покупку в кращому випадку в звичайній картонній коробці. У fashion-індустрії цим не можна нехтувати.

Ніхто не захоче поділитися в соціальних мережах своїми емоціями від покупки в момент розпакування, якщо якість упаковки буде на низькому рівні. Показуючи упаковку товару в момент прийняття рішення про покупку ви підвищуєте сприйняття цінності. Швидше за все покупець вже представить в цей момент, як він отримує свою покупку в цій преміальної упаковці. Важливо, щоб картинка упаковки fashion-бренда і товар відповідали тому, що отримає покупець в момент доставки.

MrPorter розуміють це і виклали відео на сайті про своє ставлення до упаковки.

3. Не перестарайтеся з збільшенням сприймають цінності

Чи не перетинайте лінію, завищуючи прийнятну цінність настільки, що вона перестане відповідати реальності в момент відкриття коробки.

Онлайн fashion-ритейлери, як уже говорилося раніше, роблять основний оборот на повторних замовленнях і зростанні середнього чека. Але як тільки очікування покупців перестануть відповідати дійсності, ви позбудетеся і того і іншого. Число повернень збільшиться, і ваш колись прибутковий інтернет-магазин піде в глибокий мінус.

4. Не намагайтеся продавати на головній сторінці

Інтернет-магазини націлені на продаж модного одягу не показують ціни на свої товари на головній сторінці магазину. Це особливість користувальницького взаємодії в цьому сегменті. Замість цього вони втягують у взаємодію з інтернет-магазином, вибудовуючи відносини і довіру через візуальний ряд і принципи бренду, перш ніж показати ціну.

5. Розкажіть історію свого бренду

Ніщо так не вселяє довіру, як особи тих, хто творить історію. Люди купують у людей. Розкажіть все про своє бренд на прикладі Modcloth , ASOS і GAP .

6. Обновляйте вітрину

Чому це так важливо? Якщо ви публікуєте новий товар в каталозі online-магазину, не роблячи на це акцент, то ви ризикуєте тим, що це оновлення залишиться непоміченим вашими постійними покупцями. Буде складатися відчуття, що ви постійно розпродає залишки. З точки зору психології споживання в fashion-індустрії існує різниця між простим додаванням нових товарів і запуском нової колекції модного одягу.

Персоналізований досвід покупок

7. Дізнайтеся все про своїх клієнтів

Якщо ви серйозно ставитеся до створення цінності протягом усього життя клієнта, ви повинні поставити собі за мету - дізнатися все про своїх клієнтів. Інтернет-магазини з продажу модного одягу постійно впроваджують нові способи збору інформації про клієнтів для того, щоб вбудовувати елементи персоналізації. Знаючи переваги клієнта, ви з більшою часткою ймовірності запропонуйте йому те, що він точно купить.

Shoedazzle перш ніж показати каталог товарів і дати будь-які рекомендації,

збирає переваги клієнтів у вигляді опитування.

8. Пропонуйте доповнити образ

ASOS об'єднує товари, відображаючи повний образ на фотографіях, а нижче, в блоці «Buy the look», він показує окремі товари з цього образу. Відмінний прийом для upsale.

9. Допомагайте підібрати одяг за розміром

Одним з проблемних моментів онлайн fashion-ритейлу є високий відсоток повернення товару після покупки. Це пов'язано з тим, що покупець не завжди впевнений у якості, в розмірі та в тому, чи підійде ця річ під його фігуру.

ModCloth для своїх покупців записали відео , Розповівши як правильно підібрати товар під свою фігуру. На ASOS, крім стандартної таблиці розмірів, є підбір у вигляді опитування.

Нещодавно Amazon запустив сервіс примірки одягу на дому для постійних покупців з щорічним членським внеском 99 доларів. Як нам здається - це новий виток довірчих відносин зі своїми покупцями.

10. Впроваджуйте сервіси товарних рекомендацій.

Сервіси товарних рекомендацій працюють за принципом аналізу даних про переваги користувача і в потрібний момент рекомендують те, що його з більшою часткою ймовірності може зацікавити. За результатами А / Б тестів, наприклад російського сервісу Retailrocket , Можна очікувати зростання виручки до 50%!

Що піддається аналізу:

• Поведінка користувача на сайті.
• Переглянуті товари.
• Історія замовлень.
• Історія пошуку.

Більше прийомів персоналізації ви знайдете в нашій книзі 75 хаков для зростання конверсії інтернет-магазина .

11. Надайте свою e-mail розсилку

Інтернет-магазини з продажу модного одягу використовують електронні листи не тільки як маркетинговий канал, але і як інструмент для встановлення відносин зі своїми клієнтами.

Вони створюють розумні маркетингові кампанії в своїх розсилках для того, щоб клієнт отримав в листі інформацію про знижки на товар, який йому хотілося б придбати. Це створює персоналізований досвід покупок. Це питання також легко вирішується шляхом інтеграції інтернет-магазину з сервісами персоналізації.

12. Запросіть клієнтів стати частиною спільноти

Ми помітили, що слово «спільнота» в інтернет-роздробі втрачає сенс, коли користувачеві пропонується зареєструватися в магазині і в якості переваг пропонують лише все, що пов'язано із зручністю, наприклад:

• Збережіть дані кредитної картки для більш швидкої покупки.
• Керуйте історією замовлень.
• Отримайте доступ до свого списку бажань.
• Легко відстежуйте замовлення.

Безсумнівно, що це теж важливо, тому що спрощує життя клієнта, але це ніяк не відображає суть створення «співтовариства» і не може служити передумовою для вибудовування довгострокових відносин з клієнтами. Вигода від реєстрації в інтернет-магазині повинна вийти за рамки зручності і дати користувачеві можливість бути частиною вашого бізнесу.

13. Грамотно збирайте передплатну базу

Збір підписаний бази повинен відбуватися м'яко і ненав'язливо. Тому, пропонуючи своїм відвідувачам знижку на першу покупку в обмін на електронну пошту, ви фактично вбиваєте двох зайців. По-перше, ви отримуєте нового передплатника, якого в майбутньому конвертуєте в покупця, а по-друге - ви мотивуєте відвідувача зробити покупку у вас, адже у нього вже є знижка.

Чесність і відкритість

14. Будьте чесні з відгуками про товар

Якщо ви давно в роздробі, ви знаєте важливість відгуків про товар. Відгуки можуть сильно вплинути на рішення про покупку. Тому онлайн-рітейлери вичищають негативні відгуки, залишаючи тільки позитивні. Але це робити в корені неправильно. Показавши негативні сторони як роботи магазину, так і окремо взятого товару, ви підсилюєте довіру до блоку «Відгуки про товар».

Так як в цьому випадку не виникає підозр, що відгуки написані самим власником магазину. Ну і завжди пам'ятайте мета відгуків - не продати товар, а допомогти клієнту прийняти обдумане рішення про покупку. Повернення товару і грошей не вигідно для магазину, але розкриваючи як позитивні так і негативні сторони ви знижуєте відсоток повернення товару, вибудовуючи прозорі і довірчі відносини з клієнтами.

Намагайтеся відповідати на будь-який відгук про ваш магазин або товар. На позитивний відгук відповідайте простий вдячністю, а на негативний - конструктивним відповіддю з описом всієї картини і вашими подальшими діями з позитивним результатом негативної ситуації.

15. Додайте реалістичності

Значне число покупців - більше 70% (згідно з дослідженнями Google) - цікавить, як одяг буде виглядати на звичайних людях, а не на моделях. Будь-яка фотографія продукту, зроблена вашої покупницею з її iPhone, так само важлива для вашого бізнесу, як і професійний контент, який генерується вашої виробничої командою.

Низькоякісні фотографії ваших клієнтів, одягнених в ваше плаття, матимуть куди більшу вагу в момент прийняття рішення та неминуче впливати на продажу. Так як це елемент соціального доказу.

Додайте блок в картці товару, куди ваші клієнти змогли б викласти свої фотографії після покупки так, як це робить ASOS.

16. Підсилюйте ефект сарафанного радіо

Як це зробити? По-перше, ви повинні продемонструвати своїм клієнтам відмінний сервіс і ексклюзивний якісний товар, вразивши їх настільки, щоб запустити сарафанне радіо.

Але це ще не все. Тепер вам потрібно по електронній пошті або телефону зв'язатися з кожним з покупців і особисто запитати про враження від покупки в вашому інтернет-магазині. Попросіть їх залишити відгуки про ваш магазин і куплених товарах.

І, нарешті, поцікавтеся, кого з їхніх знайомих можуть зацікавити ваші товари і з ким вони рекомендують вам поспілкуватися.

Запропонуйте своїм постійним клієнтам бонус, як це робить Gilt , У вигляді знижки в $ 25 на наступну покупку, в тому випадку, якщо покупниці приведуть до вас своїх подруг.

У Modcloth реферальная програма реалізована з елементами автоматизації - реферальная посилання генерується автоматично і висилається друзям або листом, або у вигляді поста в соцмережах.

Управління асортиментом інтернет-магазину

17. Намагайтеся продавати тільки ексклюзивні речі

У битві за онлайн-покупця вашою конкурентною перевагою може стати ексклюзивність. Товари, які ви продаєте в інтернет-магазині, повинні стати його унікальною складовою, так як це основа створення сильного бренду. Інакше ви ризикуєте вступити в цінову війну, що неминуче спричинить за собою зниження маржинальність. Це свідомо програшна позиція в роздрібній торгівлі індустрії моди і тим більше в Інтернет. Тому контролюйте ексклюзивність товарів вашого постачальника.

18. Починайте поставки з закупівлі невеликої партії товару

Вам пощастило і ви відразу знайшли хорошого постачальника, який готовий забезпечити вас поставками якісного товару за хорошою ціною. Але не поспішайте робити закупівлю великої партії, не переконавшись, що вашим клієнтам цей товар припаде до смаку. Почніть з пробної партії товару, розмістивши його на вітрині інтернет-магазину. Запитайте, за допомогою розсилки або, зателефонувавши особисто, про те чи виправдала покупка цього товару очікування клієнта.

19. Зберігайте єдину стилістику бренду

Якщо ваша мета - створити ексклюзивний fashion-бренд, то в онлайн-магазині одягу важливо, щоб в кожному товарі був витриманий дух бренду. У кожного великого роздрібного fashion-рітейлера зазвичай є директор по стилю, який контролює і редагує закупівлю нових товарів (у разі стартапів, цю роль грає власник компанії). В його обов'язки входить контроль не тільки нових поставок товарів на приналежність до бренду, але також відбір моделей для фотосесії і єдина стилістика викладення товару в онлайн-магазині.

Наприклад, якщо ви подивитеся на фотографії моделей одягнених в одяг бренду Everlane , То помітите, що всі вони виконані в єдиному стилі.

20. Стежте за наявністю товару на складі.

Коли ви бачите, як продажі того чи іншого товару набирають обертів - переконайтеся, що вчасно зробили повторне замовлення до того, як товар закінчиться на складі. Не змушуйте чекати своїх клієнтів. У тому випадку, якщо ви вирішили відмовитися від повторної закупівлі, не забудьте прописати 301-редирект на сторінку категорії. В іншому випадку зникла сторінка може негативно позначитися на відношенні ваших відвідувачів до бренду, так як їм буде показана 404-я сторінка, а також на просуванні інтернет-магазину в пошукових системах.

До речі кажучи, на 404-й сторінці Modcloth реалізували невеликий інтерактив , Тим самим, ймовірно, знизивши відсоток відходу з інтернет-магазину при переході по неробочим посиланнями.

21. Масштабуйте продажу з розумом

Коли компанії в сфері електронної комерції досягають свого «скляного» стелі, вони часто стикаються з проблемою розширення товарної лінійки, прагнучи збільшити продажі. Найбільша проблема - відповідати попиту таким чином, щоб клієнт і бренд не постраждали під час цієї інтеграції. Будьте уважні при додаванні нових категорій - переконайтеся, чи відповідає новий вид товару стилістиці вашого бренду.

Припустимо, ви переважно продаєте вінтажну модний одяг. Додавши нову категорію з органічної одягом в ваш інтернет-магазин тільки тому, що у вас є кілька вимагають цього клієнтів, або відшукавши постачальника, який пропонує вам відмінну органічну одяг з хорошою маржею, ви, в кінцевому підсумку, розмиє свій бренд, намагаючись продати все .

клієнтоорієнтованість

В индустрии моди, что корістується Попит, як правило, виходи від законодавців моди. Сучасні компанії fashion-ритейлу намагаються зламати цей стереотип. Вони дали клієнтам можливість брати участь у формуванні бренду і озвучувати свої переваги.

22. Зробіть клієнтів частиною вашого бренду

Так, наприклад, Modcloth анонсувалі в своєму блозі про запуск програми «Be the Buyer». Вони викладають товари, які планують запускати у виробництво або товари опубліковані на маркетплейсах. І кожен учасник програми може проголосувати за вподобаний товар. Товар, який набрав максимальну кількість голосів, запускається у виробництво.

Коментарі користувачів на пост.

23. Підвищіть роль команди з обслуговування клієнтів

Товари класу люкс клієнти воліють купувати в офлайні: вони отримують задоволення від обстановки, високого рівня сервісу і індивідуального підходу - продавці в бутиках не тільки знають постійних клієнтів в обличчя, а й добре обізнані про їхні смаки.

І для того, що конкурувати онлайн ритейлу з офлайн, необхідно також зробити наголос на клієнтський сервіс.

Так як зараз клієнтський сервіс виходить за рамки простої консультації по наявності товару на складі і способів доставки, він стає персоналізованих, сприяє зміцненню відносин з клієнтами і дає більш розгорнуту інформацію про них за рахунок рекомендацій по стилю.

Контент - це нова соціальна валюта.

Сьогодні ми поглинаємо величезна кількість інформації, свідомо більше, ніж наш мозок може обробити. Найчастіше фільтрація цього потоку відбувається на рівні лідерів думок.

Якщо ви зможете стати джерелом ідей для натхнення і бути в темі модних тенденцій, люди будуть купувати у вас.

Цінний контент, додасть вам індивідуальності і відбудує від великих брендів, вже твердо закріпилися в fashion-сегменті.

24. Почніть вести модний блог

Блог дозволить вам стати ще ближчим до своїх клієнтів. Розкажіть відвідувачам про своєму виробництві і команді, повідомте з якими проблемами стикаєтеся щодня, намагаючись створити той продукт, який перевершить всі очікування. Напишіть про тенденції в світі моди і про те, в чому ходять знаменитості. Але перш ніж підготувати статтю, переконайтеся - цінно це для вашої цільової аудиторії і як це буде сприяти просуванню вашого бренду.

Нижче наведено таблицю з даними недавнього дослідження Google про те, до яких джерел звертаються користувачі при пошуку інформації, пов'язаної з купівлею.

Звідси можна зробити висновок, що для тих, хто цікавиться більш загальною інформацією - тенденціями, трендами і образами зірок - найбільш важливими джерелами є соціальні мережі, пропонують візуальний контент високої якості, сайти модних журналів і новинні ресурси.

Компанія NastyGal - online fashion-рітейл, який реалізує одяг під своїм брендом через інтернет-магазин, приваблює клієнтів переважно з соціальних мереж. Вони продають більше, ніж просто одяг, вони продають досвід взаємодії з одягом свого бренду. За допомогою якісного візуального та вірусного контенту в соціальних мережах.

На сторінку в Facebook інтернет-магазину підписано понад 1 000 000 користувачів.

25. Наймайте людей з цільового сегмента

Вікові та демографічні характеристики співробітників модного бренду повинні відповідати характеристикам клієнтів. Наприклад, якщо ви націлені на дівчат у віці від 20 до 35 років, які люблять вінтажну моду, спробуйте найняти співробітника, що відповідає цьому ж цільовим сегменті. В такому випадку 28-річна дівчина-фотограф, яка любить вінтажну одяг, надасть вашим клієнтам найкращий сервіс, ніж 40-річний чоловік, який любить кежуал.

Ми сподіваємося, що інформація з нашої статті була корисна для вас. Використовуйте прийоми західних колег, впроваджуйте і тестируйте інструменти, які виведуть ваш онлайн-магазин з продажу модного одягу на новий рівень. Головне, що потрібно пам'ятати, при створенні успішного fashion-бренд в онлайн:

• Працюйте над рівнем клієнтського сервісу для того, щоб збільшити LTV-клієнта.
• Збережіть перевага в сторону ексклюзивних товарів, в іншому випадку ви будете змушені конкурувати за ціною.
• Генеруйте якісний візуальний і текстовий контент - це допоможе підвищити прийнятну цінність.
• Збирайте інформацію про ваших відвідувачів і кліентах- так ви зможете точніше потрапити в потреби і запропонувати те, що куплять з більшою часткою ймовірності.

Автор: Максим Жуков, директор з розвитку eCommerce агентства KISLOROD , Спеціально для Retail.ru