Команда Ad Age випустила електронну книгу «Кращі рекламні кампанії XXI століття» , Яка стала продовженням дослідження, розпочатого ще в 1999 році - тоді редакція почала вивчати найбільш значущі кампанії минулого століття. В на початку 2015 Advertising Age додав до списку 15 найбільш потужних рекламних ініціатив перших 15 років нового століття.
Журі з експертів і представників різних сфер західної рекламної індустрії відібрали ці кампанії зі списку 50 номінантів, з огляду на відповіді на три питання. Чи стала ця кампанія переломною, яка змінює культуру реклами або поп-культуру в цілому? Створила вона нову категорію, або в результаті її запуску бренд закріпився в своїй категорії як №1? Чи була вона просто незабутня?
Переможці
15. UNICEF: Tap Project
Цей проект був запущений ще в 2007 році на Всесвітній день води в Нью-Йорку молодим тоді ще агентством Droga5. Суть була в тому, що в чек в ресторані включався $ 1, який допомагав UNICEF забезпечити одну дитину питною водою протягом 40 днів. За 14 років проекту вдалося зібрати $ 2,5 мільйона. Його підтримали топові ЗМІ, починаючи з Esquire, а також інші рекламні агентства, включаючи W + K і TBWA. 2014 став найуспішнішим роком для Tap Project. було випущено мобільний додаток , Яке працювало на відучення людей від прихильності до смартфону. Потрібно було запустити його і відкласти на 10 хвилин. За це спонсори та партнери проекту забезпечували дитини водою на весь день.
14. Chipotle: Back to the Start
Перший телеролик американської мережі закусочних Chipotle Mexican Grill (2012) спричинив несподіваний фурор. Анімація на пісню Сoldplay "The Scientist" у виконанні Віллі Нельсона стала результатом роботи агентства CAA. Мережа мотивувала користувачів завантажувати трек на iTunes, і всі доходи йшли в фонд Chipotle Cultivate, що забезпечує гуманний і екологічний підхід до фермерства. Ролик замислювався як промо програми лояльності Chipotle, але отримав набагато більший вірусний вихлоп, і згодом гран-прі на Каннському фестивалі в номінації «Кращий брендований контент».
13. Budweiser: Whassup
Створений DDB Chicago ролик став одним з найпопулярніших і безглуздих відео початку XXI століття. Друзі телефонують під час перегляду футболу за пляшкою Budweiser і бавляться, вітаючи один одного протяжним "Whassup" (букв. "Як справи"). Ролик заснований на короткометражному фільмі "True" Чарльза Стоуна III. DDB перетворили його в ролик ще в 1999 році, але він став хітом після показу під час Супер Боул в 2000. Бренд швидко зорієнтувався, коли американці почали вітати один одного так само після перегляду ролика і почав запрошувати користувачів на свій сайт, щоб дізнатися як фраза буде звучати на 30 різних мовах.
12. Metro Trains: Dumb Ways to Die
Милі мальовані персонажі і запам'ятовується мелодія стали причиною популярності першого ролика McCann Melbourne для австралійської транспортної компанії Metro Trains. Через добу після запуску в мережі в листопаді 2012 пісня "Dumb Ways to Die" потрапила в топ-10 хітів на iTunes. Веселий підхід до «дурним способам померти», одним з яких є потрапляння під поїзд метро, зробив соціальну рекламу хітом не тільки в Австралії. Кампанія отримала безліч престижних нагород, включаючи 28 левів у Каннах. За два роки кількість нещасних випадків в Мельбурні метро знизилося на 21%.
11. Dos Equis: Most Interesting Man in the World
Американський бренд пива, що належить Heineken USA, зробив головним героєм своєї кампанії не молодого хлопця, а старіючого чоловіка, назвавши його «самим цікавим чоловіком в світі». Кампанія, розпочата в 2007, році все ще користується популярністю і перетворила Dos Equis в один з найбільш швидко зростаючих брендів пива в Штатах. Ролики були зняті EuroRSCG (тепер Havas Worldwide). Ідея виникла в результаті дослідження, яке показало, що молоді любителі пива найбільше бояться «здатися нудними».
10. American Legacy: Truth
Рідкісний випадок, коли два агентства об'єднуються, щоб розробити кампанію для одного клієнта, але саме це сталося з Arnold Worldwide і Crispin Porter & Bogusky для фонду охорони здоров'я American Legacy. Агентства зробили успішну антитютюнову кампанію "Truth" у 2000 році, в якій візуалізували вплив диму на організм людини. Найяскравішим став ролик "Body Bags", в котом на одній з вулиць зібрали 1200 мішків для тіл, які наочно демонструють, скільки людей помирає від куріння щодня.
9. P & G: Thank you, Mom
Кампанія від Wieden + Kennedy Portland, запущена в 2010 році, була не схожа на всі інші «олімпійські» ініціативи, які робилися брендами раніше. P & G об'єднали всі свої 18 брендів в одній зворушливій жалісливою кампанії, яка отримала розвиток в 2012 році під час Олімпіади в Лондоні і в 2014 в Сочі. Згідно Ace Metrix чотири олімпійські ролика P & G 2104 року стали найефективнішими з усіх роликів Олімпіади. Крім того, на YouTube їх переглядали в чотири рази більше, ніж ролики інших спонсорів Олімпіади (понад 25 мільйонів переглядів за чотири дні).
8. Apple: Get a Mac
У 2006 Apple і TBWA / Chiat / Day Los Angeles вперше запитали публіку: «Ви Mac або PC?» І це стало початком великої кампанії, що складається з 66 роликів (ми робили її огляд в минулому році). У роликах "Mac vs. PC "парочка комедійних акторів Джастін Лонг і Джон Ходжман грає Стіва Джобса і Білла Гейтса відповідно. Кампанія стала дуже популярною, її навіть намагалися пародіювати, а продажу Mac за час проведення кампанії з 2006 по 2010 виростали на 12% в рік.
7. American Express: Small Business Saturday
Американська компанія кредиток American Express у 2010 році заснувала "Small Business Saturday" ( «Суббота малого бізнесу»), яка слідувала за «Чорною п'ятницею». Мета кампанії, що супроводжувала установі свята, було не повідомити людей про необхідність підтримки малого бізнесу, а залучити їх до активної участі в розвитку small business на території США. Кампанія включала постери, кнопки та інші digital-інструменти, партнерство з Twitter і Federal Express і створення спецпрограм в невеликих містах. Агентство Digitas активно допомагало AmEx реалізувати всі ідеї для кампанії, в результаті якої всі залишилися задоволені. "Small Business Saturday" став щорічним проектом і справжнім культурним рухом, яке змінило те, як люди підтримують малий бізнес.
6. Burger King: Subservient Chicken
"Subservient Chicken" ( «Підлеглий курча») була запущена в 2004 з метою просування курячого сендвіча TenderCrisp, який можна було оформити за своїм смаком. В телероликах від Crispin Porter + Bogusky Los Angeles курчата повністю корилися своїм господарям, а на сайті subservientchicken.com, створеному CP & B і Barbarian Group, можна було друкувати різні команди, і віртуальна курча виконувала їх.
5. Red Bull: Stratos
Мегатрюк від бренду енергетиків запам'ятали всі. У 2012 році парашутист Фелікс Баумгартнер стрибнув з висоти 39 045 метрів . Він 4 хвилини 19 секунд падав до землі, відкривши парашут тільки на висоті 1500 метрів. Під час вільного падіння Баумгартнер розвинув швидкість понад 1100 км / год, що стало світовим рекордом. Стрибок транслювали 80 телеканалів в 50 країнах світу, а онлайн за ним стежило одночасно більше 50 мільйонів глядачів, що зробило Stratos найпопулярнішою живий трансляцією за всю історію. Через рік ролики, пов'язані з проектом, налічували 207 мільйонів переглядів, а бренд використав матеріали Stratos в своїй кампанії 2013 року. Через півроку після трюку продажу Red Bull виросли на 7%.
4. Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like
Кампанія від W + K Portland 2009 року став першою в історії Old Spice кампанією, націленою на жінок. А все тому, що топ-менеджери бренду з'ясували, що чоловіки, в основному, користуються гелями для душу своїх дружин і дівчат, а не купують щось спеціальне. У ролику напівголий актор і колишній спортсмен Ісайя Мустафа каже, звертаючись до жіночої аудиторії, що їх чоловік міг би пахнути так само, як і він. Тільки в перший день ролик отримав 5.9 мільйонів переглядів на YouTube, на другий - став 8 в топ-10 найпопулярніших роликів в мережі, а на третій кількість переглядів досягло 20 мільйонів. Трафік на сайт бренду збільшився на 300%, а продажі зросли на 107%.
3. BMW Films: "The Hire"
BMW інвестували $ 17 мільйонів в проект, в якому її автомобіль розбивається. Case study серії вебізодов "The Hire" тепер вивчають у Гарвардській бізнес-школі, а в Каннах кампанія отримала Титанового Льва - нагороду, яка з'явилася саме через це проекту. Міні-серіал про чоловіка, що перевозять людей і вантаж в своєму BMW, зняла ціла плеяда зіркових режисерів, включаючи Енга Лі, Вонга Кар-вая, Гая Річі, Тоні Скотта, Алехандро Гонсалеса Інарітту і ін. Проект, реалізований Fallon в 2007 році, виявився супервдалим, а його успіх спробували повторити інші автовиробники від Audi до Suzuki.
2. Nike + Running
У 2007 році Nike, Apple і агентство R / GA New York об'єдналися, щоб випустити унікальне ПО, що дозволяє зібрати дані з взуття і одягу Nike, яку носить спортсмен. Дані зчитувалися гаджетами Apple. Через 5 років з'явився Nike FuelBand, браслет для моніторингу активності. Обидва проекти зібрали багато нагород і стали піонерами в категорії натільних технологій, а також розширили сприйняття того, що можуть креативні агентства (виявилося не тільки створювати креатив, але і нову продукцію). У 2014 Nike підписав контракт з Android і Samsung.
Фото: Nike FuelBand
1. Dove: Campaign for Real Beauty
Dove вдалося не тільки збільшити продажі миючих засобів для тіла, але і вплинути на жіноче сприйняття себе, переконавши мільйони жінок полюбити своє тіло таким, яке воно є.
Журі Ad Age одноголосно визнало "Campaign for Real Beauty" кампанією №1: проривний, сміливою, надихає, прозорою і автентичної. Запущена в 2007 році кампанія була розроблена Ogilvy & Mather Toronto, пізніше на різних етапах до неї підключалися філії агентства з Дюссельдорфа, Нью-Йорка, Лондона і Чикаго. Ідея народилася внаслідок дослідження 2004 року, в ході якого з'ясувалося, що тільки 23% жінок відчували, що самі мали право на власне визначення краси. Завдяки роликам "Evolution" і "Sketches" кампанія, розпочата в Канаді, як оком змигнути стала глобальною. У вересня 2014 вийшов ролик "Legacy" про мам і дочок, що продовжує тему.
схоже
Чи стала ця кампанія переломною, яка змінює культуру реклами або поп-культуру в цілому?Створила вона нову категорію, або в результаті її запуску бренд закріпився в своїй категорії як №1?
Чи була вона просто незабутня?