Практичне ціноутворення на товари і послуги в умовах ринку означає не тільки точний розрахунок виробником своїх переваг і недоліків, а й в певному сенсі мистецтво, яким треба оволодіти для обліку постійних змін попиту і пропозиції. Процес встановлення ціни включає кілька етапів:
1. Постановка мети ціноутворення.
2. Аналіз попиту.
3. Аналіз витрат.
4. Аналіз цін конкурентів.
5. Вибір методу ціноутворення.
6. Встановлення остаточної ціни.
Розглянемо особливості кожного етапу.
1. Постановка мети ціноутворення, залежить від стратегії поведінки фірми на ринку. Цілями тут можуть бути:
-забезпечення виживання фірми;
-максімізація поточного прибутку;
-лідерство за часткою ринку (тобто прагнення захопити більшу частину ринку);
-лідерство за якістю товарів і послуг.
2. Аналіз попиту передбачає вивчення реакції ринку на зміну ціни і зводиться до визначення ступеня його еластичності (див. П. 2.1):
-еластічний попит (тобто ЕD (p)> 1; в цьому випадку часто має сенс вводити знижки з ціни для збільшення обсягу продажів);
-нееластічний попит (при ЕD (p) <1);
-единичная еластичність (тобто ЕD (p) = 1).
3. Аналіз витрат передбачає вивчення витрат за видами і визначення можливостей їх зниження (в тому числі за допомогою методу ФВА, см. Гл. 4). Аналізу підлягають:
-змінного витрати (VC);
постійні витрати (FC);
-валовие витрати (TC) з урахуванням «ефекту масштабу».
4. Аналіз цін конкурентів виконується на основі зіставлення діапазонів цін і частоти їх встановлення конкурентами (за допомогою побудови діаграми розподілу).
5. Вибір методу ціноутворення здійснюється в залежності від суті і умов вирішення завдань ціноутворення, наприклад, стосовно до логістичних послуг (див. П. 2.3). Серед найбільш часто використовуваних розрізняють наступні методи:
-на основі принципу «середні витрати + прибуток»;
-на основі цільового прибутку з урахуванням беззбитковості;
-на основі врахування попиту;
-на основі цін конкурентів;
-на основі цінності товару і цін байдужості;
-на основі торгів.
6. Встановлення остаточної ціни проводиться виходячи з обліку мотиваційних і психологічних аспектів купівельної поведінки, що діють у конкурентному середовищі обмежень, а також поточного стану ринку і зовнішнього середовища (зокрема доцільності введення знижок).
Розглянемо особливості найбільш часто використовуваних методів розрахунку вихідної ціни товару або послуг. Перший метод встановлення ціни товару побудований на основі витрат виробництва:
до базових витрат на одиницю продукції додається деяка величина, що покриває невраховані витрати і включає прибуток компанії. Цей метод дозволяє встановити межу ціни, нижче якого вона не може опускатися (це правило порушується тільки у виняткових обставинах).
Існують два підходи до використання даного методу при визначенні ціни: з використанням повних і граничних витрат виробництва. Метод повних витрат визначення ціни товару враховує змінні і постійні витрати. При використанні методу граничних витрат використовуються тільки ті витрати, які мають безпосереднє відношення до виробництва продукту.
Цінність товару для найбагатшого покупця є верхньою межею ціни, а витрати виробництва - нижньою межею ціни. Однак є дві межі собівартості, перший встановлюється виходячи з прямих витрат, другий - з повних витрат.
Між собівартістю і підходящої ринковою вартістю товару існує інтервал. Встановлення ціни товару в межах цього інтервалу залежить від результатів аналізу компанією таких факторів, як характер і тип конкуренції та ін. (Див. П. 2.1).
Порядок розрахунку ціни методом «витрати плюс прибуток» розглянемо на прикладі компанії, яка займається закупівлею обладнання та витратних матеріалів для художньо-оформлювальних робіт (цифри умовні). Основними товарами, що імпортуються є багет і паспарту (картон). Також ввозиться вся необхідна металева фурнітура, аксесуари і верстати для виготовлення рам. На кожну групу товарів продажна ціна визначається за алгоритмом, представленим вище. Товар доставляється з Великобританії автомобільним транспортом.
Таким чином, до витрат при закупівлі слід віднести:
1. Вартість товару, що купується (ЦТ).
2. Вартість послуг експедиторської компанії (Сакс.).
3. Вартість митного оформлення (Стам.).
4. Вартість розвантаження і перерахунку товару (Сразг.).
Закупівельна (інвойсної) вартість товару становить 100 000 дол. За контейнер. Вартість доставки - 5000 дол. На умовах СIP Москва. В середньому мито становить 25 000 дол. / Контейнер. Вартість розвантаження і перерахунку товару становить близько 300 дол., (З огляду на малу величину в порівнянні з іншими, дана складова в подальших розрахунках не враховується) .Якщо в рік поставляється 20 контейнерів, то річні витрати на
закупівлю складають 2 600 000 дол.
Розрахунок продажної ціни проводиться виходячи з відпускної ціни товару, вартості доставки, мита, ПДВ, норми прибутку. Залежно від виду товару норма прибутку змінюється. Багет і паспарту є товарами масового попиту, тому норма прибутку на них уніфікована (табл. 2.1). Норма прибутку на металеву фурнітуру і аксесуари розраховується по кожній позиції окремо (табл. 2.2).
Як видно з даних табл. 2.3, формування відпускної ціни на дану групу товарів залежить від технічного призначення товару, обсягу і характеру попиту, конкурентних цін на ринку.
В даний момент на багетну сегменті ринку працюють два оптових постачальника. Цей сегмент розвивається та є на ціноутворення більший вплив робить зростання ринку, ніж конкурентне середовище; ціни встановлюються виходячи з умови отримання заданої норми прибутку.
Інший спосіб розрахунку ціни - метод цільового прибутку з урахуванням беззбитковості - передбачає наступні етапи:
1. Визначення бажаної норми чистого прибутку на капітал.
2. Визначення абсолютної величини цільового прибутку.
3. Встановлення діапазону цін на конкуруючі товари (альтернативні варіанти).
4. Визначення обсягу беззбиткового випуску (точки беззбитковості) при будь-якому вигляді цін.
5. Визначення величини випуску (продажів) товару, що забезпечує бажану чистий прибуток.
6. Оцінка ймовірності реалізації тієї кількості товару, яке забезпечує цільовий прибуток.
7. Вибір рівня застосування ціни і обсягу випуску (продажів).
Методика розрахунку, орієнтованого на отримання цільового прибутку, передбачає побудову графіка беззбитковості, де представлені загальні витрати (ТС) і очікувані загальні надходження (TR) при різних обсягах продажів (рис. 2.10). Незалежно від обсягу продажів постійні витрати (FC) вважаються незмінними. Валові витрати (ТС) як сума постійних (FC) і змінних витрат (VC) ростуть одночасно з ростом реалізації. Крива валових надходжень (TR) починається з нульової позначки і піднімається вгору по мірі зростання продажів товару при постійній (обраної) ціною. Кут нахилу кривої валових надходжень залежить від значення ціни, а нахил кривої валових витрат (TC) - від значення середніх змінних (AVC) витрат.
Для забезпечення беззбитковості, тобто компенсації валових витрат надходженнями, фірма повинна продати Qб / у (обсяг беззбитковості) товарних одиниць, який визначається за формулою:
Якщо фірма готова встановлювати на свій товар більш високу ціну (вище Р1) і ринок дозволяє їй це, то для отримання цільового прибутку їй не обов'язково продавати Q1 одиниць товару. При цьому зростання Р впливатиме на кут нахилу TR. Однак при більш високій ціні (тобто більшому куті нахилу TR) ринок, можливо, не захоче купувати навіть меншу кількість товару (проте багато що залежить від еластичності попиту за цінами). Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг продажів, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цих показників при кожній можливій ціні товару.
Визначення цін з орієнтацією на рівень конкуренції передбачає врахування структури ринку, тобто числа і типу компаній, що працюють на ринку. При такому методі визначення ціни фірма встановить ціну трохи вище або трохи нижче рівня конкурентів.
При визначенні цін з орієнтацією на попит зміна цін ставиться в залежність від зміни величини попиту на товар (QD) .Ця оцінка залежить від багатьох факторів і, зокрема, від одержуваної споживачами віддачі від використання товару або послуги, в також виникають додаткових психологічних переваг, рівня післяпродажного обслуговування, що надається компанією, і т.д.
Залежно від цілей підприємства можна застосовувати три різновиди методу визначення ціни з урахуванням попиту на товар.
1. Якщо мета фірми - максимізувати прибуток, то до складу робіт при визначенні ціни включають:
* Прогнозування попиту як функції від ціни товару: QD = f (P); часто попит прогнозують як лінійну функцію:
QD = a0 - a1P (див п. 2.1)
* Прогнозування залежності поточних витрат від обсягів виробництва: TC = f (Q);
* Визначення залежності прибутку від рівня ціни: П = f (P);
* Визначення ціни і обсягу випуску, що забезпечують максимальний прибуток (залежить від рівня монополізації ринку).
2. Якщо мета фірми - забезпечити стабільний випуск, то до складу робіт при визначенні ціни входять:
* Прогнозування попиту;
* Визначення рівня цін, що забезпечують стабільне виробництво і реалізацію;
* Оцінка ефективності виробництва при обраному рівні ціни.
3. Якщо мета фірми - збільшення частки ринку, то до складу робіт по визначенню ціни включають:
* Прогнозування попиту;
* Визначення мінімальної ціни (виходячи з витрат);
* Розробка альтернативних варіантів цін, які охоплюють нижню частину діапазону цін на конкуруючі товари (або послуги);
* Прогнозування реакції конкурента на кожен варіант ціни;
* Прогнозування приросту частки ринку при кожному варіанті ціни;
* Вибір раціональної ціни за умови, що вона забезпечує найбільший приріст частки ринку.
В умовах конкуренції фірмам, що входять в логістичну систему, при встановленні ціни доводиться враховувати не тільки вартісні (економічні) чинники, але споживчі і технічні характеристики, що визначають конкурентоспроможність товару або послуги. Для цього підрозділу, які відповідальні за призначення цін і підготовку інформації по цінам продажів, організовують роботу за наступним укрупнених алгоритму.
1. Аналіз витрат.
2. Визначення структури постійних і змінних витрат.
3. Визначення маржі на прибуток (валовий дохід - змінні витрати) при різних цінах.
4. Порівняння своїх цін з цінами конкурентів (на цьому етапі розраховуються, як правило, і ціни байдужості).
5. Коригування обсягу продажів і цін в залежності від ринкових умов.
6. Аналіз впливу ключових факторів на прибуток (по кожному фактору задається інтервал його зміни і визначається вплив цього фактора на прибуток).
7. Оцінка ризиків і можливостей фірми.
Під ціною байдужості розуміється така ціна, при якій споживачеві було б байдуже, який товар або послугу купувати - даного виробника або його конкурента. В цьому випадку починають з аналізу споживчих характеристик і якості конкуруючих товарів або послуг. Для цього формується перелік параметрів, визначаються зважені і наведені (з урахуванням значущості параметрів) параметричні індекси, а також обґрунтовані й необґрунтовані надбавки до ціни, після чого знаходиться ціна байдужості.
Ціни можуть встановлюватися і на основі закритих торгів, в ході яких фірми борються за підряди. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Щоб отримати контракт, потрібно запросити ціну нижче, ніж у інших, однак ця ціна не може бути нижчою за собівартість.
У цьому випадку встановлення рівня цін на товари полягає в знаходженні такої ціни, яка представляла б собою оптимальний баланс між тим, що б хотів за цей товар заплатити покупець, і витратами на задоволення його потреб. Після встановлення ціни рівноваги компанія повинна проаналізувати всі свої виробничі, комерційні та адміністративні витрати і постаратися максимально їх сократіть.Калькуляція собівартості товару не може прямо використовуватися при встановленні продажної ціни, але її слід брати до уваги при аналізі статистичних даних колишніх торгів.
Облік реакції покупця на зміну цін може бути виконаний шляхом аналізу даних попереднього періоду методом регресійного аналізу або іншим подібним економіко-математичним методом. Аналіз даних попереднього періоду дає широке уявлення про фактори гнучкості цін, але через взаємозалежності параметрів і швидкого старіння інформації успіх такого аналізу на рівні окремої компанії не завжди реален.Експеріментірованіе з цінами є справою дорогим як з точки зору проведення самих досліджень, так і з -за можливої в майбутньому втрати покупців і оптових торговців.
Між собівартістю і «підходящої» ринковою вартістю (ціною) товару існує інтервал, величина якого може змінюватися (в значній мірі) в залежності від типу товару / послуги і його споживача. Встановлення ціни в межах цього інтервалу залежить від аналізу таких чинників, як характер і тип конкуренції, маркетингова і логістична стратегії, різні міркування, пов'язані з державною політикою і т.д.
У більшості випадків ринкова вартість - вище повних витрат. Однак в деяких сегментах ринку можливі ситуації, коли ринкова вартість буде нижче прямих витрат. У кожному конкретному випадку співвідношення між ринковою вартістю і витратами залежить від обраного сегмента ринку.
При вирішенні питання про подання знижки з ціни враховуються два фактори, пов'язані з еластичністю попиту за ціною (див. П. 2.1):
-зміна обсягу продажів;
-зміна обсягу прибутку.
Умова мінімального зміни обсягу продажів (ΔQ) при заданої знижку (? Р) (при якій немає програшу) описується наступним виразом:
Мінімально допустима еластичність попиту за ціною при заданій зміні обсягу продажів і знижці з ціни визначається за формулою:
Ці вирази використовуються для оцінки ефективності передбачуваних фірмою змін у ціновій політиці.
Рішення за цінами особливо важливі при роботі на зовнішніх ринках. Доводиться давати відповіді на ряд питань, в тому числі, чи слід фірмі призначити ціну на експортований / імпортований товар вище, нижче або приблизно на рівні конкурентів? Як порівнювати ввезений товар фірми з товаром конкурентів? Які з товарів прибуткові, а які збиткові? Які витрати включати в ціну? і т.д.
Методика ціноутворення та встановлення цін на експортні та імпортні товари відрізняється від методики, якою керуються при визначенні цін на товари, що реалізуються на території РФ. Визначати ціни на експортовані та імпортовані товари складніше, так як формування ціни пов'язане з безліччю змінних, чия поведінка буде іншим на різних ринках (див. Гл. 3).
Ціни на товари за експортними та імпортними контрактами визначаються на базі світових цін і відрізняються від ціноутворення на внутрішньому ринку (укрупнена схема формування ціни експортного товару наведена в п. 2.3). Незалежно від того, на якому ринку продається товар, стратегічний підхід підприємства до проблеми ціноутворення повинен спиратися на знання життєвого циклу товару (велике значення також має період виведення товару на ринок) [21].
Першим етапом при розрахунку допустимих імпортних цін є визначення закупівельних контрактних цін. Ціни зовнішньоторговельних контрактів залежать від способу їх визначення.
Існує п'ять основних видів контрактних цін:
1. Тверда фіксована ціна встановлюється на дату підписання контракту і залишається незмінною аж до його виконання.
2. Тверда фіксована ціна з можливістю подальшого коректування.
3. Ціна з наступною фіксацією - в контракті встановлюється принцип визначення цін, джерела цінової інформації та дата, на яку ціни фіксуються.
4. Змінна ціна - ціна, яка розраховується за прийнятою в контракті формулою, що складається з двох частин. Перша частина формули - базова ціна, аналогічна за змістом твердої, або фіксованою ціною. Друга (основна) частина має структуру ресурсної моделі, що відбиває співвідношення часток основних витрат на виробництво товару.
5. Змішана ціна - одна частина ціни є твердою, або фіксованою, інша - ковзної.
Практичне застосування цих методів вимагає знання цінових показників, характерних для різних світових товарних ринків, а також джерел інформації, з яких вони можуть бути отримані. Наприклад, для визначення цін на імпортовану (або експортовану) продукцію необхідна інформація про вартість перевезення, страхування товарів, величиною митних платежів, витрати на сертифікацію, фінансування (залучення коштів), зберігання і т.д. Витрати на страхування визначаються у відсотках від контрактної ціни з урахуванням вартості фрахту (за даними страхової компанії). При провезенні по транзитній території враховуються також всі витрати по транзиту. Імпортні контрактні ціни завжди даються із зазначенням базисних умов поставки (наприклад, ціни FOB, FСA, FAS, CFR, CIF, CPT, CIP, DES, DAF, DEQ, DDU, DDP). Вони характеризують розмір включених в ціну додаткових витрат (поставки, страховки, відвантаження), починаючи з витрат на зберігання на складі і далі на транспортування до порту, знаходження товару в порту, доставку до порту призначення, нарешті, доставку товару на місце вивантаження [20] .
Розглянемо приклад розрахунку експортних цін на поставку запасних частин до обладнання (цифри умовні). Міжнародний концерн «С», що виробляє обладнання та пакувальні матеріали для харчової промисловості, складається з восьми виробничих компаній, розташованих в Німеччині, Голландії, Данії, Італії та Великобританії, а також фірми, що представляють інтереси концерну в інших країнах світу.
У СНД концерн представлений фірмою ЗАТ «К», яка здійснює продаж обладнання і пакувальних матеріалів, сервісне обслуговування обладнання і поставляє до нього запасні частини. Можливі поставки товарів як безпосередньо на адресу клієнта з Європи, так і на умовах «зі складу в Москві».
Розглянемо випадок поставок «під замовлення», коли товар, необхідний клієнту, не входить до переліку запасних частин, наявних на складі в Москві, а замовлення розміщується в країнах Європи після надходження передоплати (оплата здійснюється на розрахунковий рахунок в Москві, відвантаження здійснюється зі складу в Москві).
За основу береться прайс-лист, в якому кожна запасна частина має дві ціни - так звана трансферна ціна (transfer price, ТР), тобто відпускна ціна з заводу в Німеччині на умовах EX-WORKS, яка діє тільки при відвантаженні на адресу представництва, і так звана відпускна ціна (customer price, СР) - ціна, за якою цю запасну частину рекомендується продавати. Фірма «К» використовує принцип дискримінації цін, тому є різні прайс-листи для країн Східної Європи, західноєвропейських країн, США і т.д.
Розрахунок ведеться за формою, представленої в табл. 2.4. У стовпці 4 по кожній позиції вводиться СР з прайс-листа, в стовпці 5 - кількість. У стовпці 6 підраховується вартість запасних частин в СР (твори значень стовпців 4 і 5 і їх загальна сума). Далі по кожній позиції в стовпець 9 вводиться ТР, а в стовпець 11 - ставка мита на дану запасну частину (наприклад, якщо ставка 5%, ставиться коефіцієнт 0,0515, останні дві цифри після коми враховують митні збори). У стовпці 10 підраховується вартість в ТР (твір значень стовпців 5 і 9 по позиціях і їх загальна сума), в стовпці 12 - стягуються митні збори і збори (СТ) (твір значень стовпців 10 і 11 по позиціях і їх загальна сума). У стовпці 13 розраховується прибуток (різниця між СР (стовпець 6) і ТР (стовпець 10). У стовпці 14 показана прибуток (PR) в процентах від СР по позиціях і середня за замовленням.
Далі визначається вартість упаковки і доставки даної партії з Німеччини в Москву (рядок Freight). Значення береться в залежності від ваги партії з таблиці, складеної на основі статистичних даних по попереднім поставкам. Потім розраховуються мита і збори від вартості доставки (твір freight на максимальну ставку мита по даній партії) - рядок CTf. Далі розраховується вартість послуг брокерів (СС) митного оформлення.
Витрати на упаковку, доставку, митне оформлення партії підсумовуються (freight + СTF + СТ + СС) в рядку Total і додаються до розрахованої раніше сумарної вартості запасних частин в НГ. Додаючи до отриманої суми ПДВ (20%), отримуємо загальну вартість запасних частин, на яку буде виписаний рахунок клієнта. При виписці рахунку витрати на упаковку, доставку, митне оформлення розбиваються по позиціях пропорційно їх вартості і включаються потім в значення ціни запчастини (окремо виділяється тільки ПДВ).
Залежно від базисних умов поставки всі витрати розподіляються між продавцем і покупцем: та їх частина, яку бере на себе продавець, входить в контрактну ціну, інша частина формує подальше ціноутворення і зачіпає інтереси посередників і кінцевих покупців. Особливу роль в ціноутворенні (і на кінцевому етапі - реалізації) грає контроль якості виробленої на замовлення продукції, в результаті якого визначається її справжня вартість.
Велике значення в механізмі ціноутворення у внешеней торгівлі набуває валютний фактор. Зміна курсів валют (тих грошових масштабів, якими вимірюються ціни) тягне за собою коливання цін, не пов'язане зі зміною вартості. Динаміка курсу валюти істотно впливає на ціну товарів.
Крім того, на формування ціни на рівні сфери обігу впливає державне регулювання. Дії держави можуть мати до цін як пряме, так і непряме відношення. Непряме вплив держави на формування цін здійснюється, як правило, за допомогою заходів регулювання імпорту, спрямованих на стимулювання ввезення продукції (наприклад з країн, що розвиваються): вводяться преференції на імпортований товар з даних країн. Також до непрямого впливу можуть бути віднесені обмежують санкції для транспортних організацій окремих країн, що, в кінцевому рахунку, збільшує ставки на транспортування вантажів.
Спеціального вивчення потребують питання митного очищення та її впливу на ціни. Результати розрахунку цього виду витрат складно передбачити через нестабільність митного законодавства, постійного коректування ставок митних зборів, контролю цін і необхідності підтверджувати відповідність митного кодексу і т.п.
Для прикладу розглянемо ситуацію з вантажем типу «керамічні кружки».
Контрактна вартість 1 гуртки = 0,2 дол.
Вага контейнера 20 000 кг (брутто).
Вартість 1 контейнера = 9 800 долл.
Вартість 1 кг вантажу = 0,49 дол. (Для оформлення - як відправна вартість - використовується статистична вартість 1 кг кераміки).
В даному прикладі митні платежі за контрактною ціною складають: 20% (мито) + 20% (ПДВ), разом - 4312 дол. Але так як митні органи оцінюють платежі специфічним методом розрахунку мит, то робиться коригування митної вартості з розрахунку - 0,9 дол. за 1 кг. В результаті величина платежів виявляється 7920 дол. (Частково цю проблему можна вирішити, підписавши контракт в Центральному митному управлінні, і в подальшому використовуючи ціни контракту для розрахунку митних платежів).
Ринкова ціна на певний вид продукції призначається виходячи із співвідношення попиту і пропозиції на товари провідних виробників і постачальників, що мають істотну частку в обсязі продажів подібної продукції на відповідному ринку. Ринкова вартість визначає подальшу стратегію підприємства.
Іноді впровадження на ринок пов'язано з встановленням низької ціни в надії залучити більшу кількість покупців. Цю стратегію часто використовують оптові корпорації, встановлюючи мінімально можливі ціни на товар, ніж завойовують велику частку ринку, скорочують витрати за рахунок їх оптимізації на всіх етапах логістичного циклу. Встановленню такої ціни сприяють такі моменти:
1) ринок чутливий до цін, тому низька ціна сприяє його розширенню;
2) із зростанням обсягів продажів витрати виробництва, а також витрати розподілу товару скорочуються;
3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.
Остаточні ціни також схильні до змін. Причиною їх зміни є дія ряду зовнішніх факторів, що постійний вплив на процес формування цін і незалежних від бажання підприємців. Формування цін на товарних ринках знаходиться під дією механізму ціноутворення і двох груп факторів, дія яких підпорядковане (1) закону вартості і (2) факторів, що впливають на ціни в сфері обігу товару (див. Гл. 3).
Розрахунок собівартості і ціни проводиться, як правило, до початку комерційних переговорів і є основним документом для визначення рівня ціни угоди (зазвичай підписується начальником відділу маркетингу). Він повинен бути узгоджений з відділом логістики, в чию компетенцію входить розрахунок всіх витрат в ланках логістичного ланцюга (транспортування, контроль якості, митне очищення, сертифікація і т.д.).
Всі етапи розрахунку (за винятком витрат на митне очищення) визначаються до початку поставки. Вартість проходження митних процедур, як показує досвід, можна заздалегідь підрахувати тільки на невеликий перелік продукції, що імпортується, формувати остаточну собівартість в основному доводиться тільки на момент прибуття товару на місце вивантаження.
При розрахунку цін повинні максимально використовуватися всі наявні матеріали. Для найбільш правильного і повного зіставлення порівнюваного товару з іншими, розрахунки проводяться із залученням, як правило, не менше двох конкурентних пропозицій і опрацюванням кількох логістичних варіантів і схем митного очищення.
Таким чином, ціна - найбільш важливий показник для компанії, так як її основна функція полягає в забезпеченні виторгу від продажу товарів, прибутку, рентабельності і т.д. (Див. П. 1.3).
Крім цього, ціна є чинником, значущим не тільки для споживачів товару, але і для встановлення відносин між компанією і всіма учасниками товарного ринку, в тому числі логістичними посередниками. Вирішуючи питання про зміну цін, фірма повинна ретельно вивчити ймовірні реакції споживачів і конкурентів, а також постачальників, посередників і контактних аудиторій в системі маркетингу та стан організацій, що діють в ланцюзі постачань.
До змісту
Доводиться давати відповіді на ряд питань, в тому числі, чи слід фірмі призначити ціну на експортований / імпортований товар вище, нижче або приблизно на рівні конкурентів?Як порівнювати ввезений товар фірми з товаром конкурентів?
Які з товарів прибуткові, а які збиткові?
Які витрати включати в ціну?