У другій половині ХХ століття різко зросла роль бренду в управлінні компанією і її вартістю. В першу чергу це пов'язано з тим, що сьогодні для багатьох компаній головною метою є не збільшення прибутку, а збільшення вартості акціонерного капіталу, і в цих умовах бренд розглядається як головний нематеріальний актив компанії. Акціонерна вартість все більше залежить від активів, які не відображені в річному звіті. І ціна бренду в рядку звіту «вартість інших нематеріальних активів» особливо істотна для сфери послуг, торгівлі і виробництва споживчих товарів. Загальновизнано, що маркетингове просування одних і тих же продуктів і послуг дає більш високі результати при використанні відомого бренду або будь-якого його елемента в порівнянні з тими результатами, які були б отримані, якби бренд не використовувався. Крім того, хороша репутація бренду також є сильним аргументом і допомагає підвищити ефективність продажів продукції тієї чи іншої компанії, що означає поліпшення її фінансового результату і в остаточному підсумку загальної вартості компанії.
Саме тому газета «ДЕЛО» спільно з «Фінансово-аналітичною групою« Про-Консалтинг »взялися за реалізацію і тепер із задоволенням представляють читачам унікальний проект:« Рейтинг найдорожчих українських брендів », який сформований в результаті дослідження вартості брендів найбільших українських компаній. У проекті беруть участь виключно українські бренди національного масштабу, під якими виробляється продукція або надаються послуги. Основний рейтинг розділений на два рівноцінних підрейтингу: «Найдорожчі FMCG-бренди України» (Топ-50) (товари широко споживання) і «Найдорожчі бренди сфери послуг та рітейлу України» (Топ-20).
При складанні рейтингу нами використовувалася найбільш відома у світовій практиці методика, розроблена в 1989 році компанією Interbrand, визнаним світовим лідером в області оцінки бренду, з її адаптацією під специфіку і реалії української економіки. Щоб потрапити в рейтинг, торгові марки пройшли ряд фільтрів. В першу чергу фінансова інформація про компанію-виробника повинна бути відкрита і доступна. Саме через невиконання даного пункту ряд дуже відомих українських брендів не потрапив до рейтингу. Також в рейтингу не брали участі промислові та фінансові бренди. Не бере участі в рейтингу і бренд «Хортиця», так як компанія виступила партнером проекту.
Оцінка вартості брендів проходила в три етапи. На першому було проведено фінансовий анали з: ми з'ясували, який прибуток компанії генерує безпосередньо бренд. На основі фінансових даних за 2007-2009 роки було складено п'ятирічний прогноз валової (2010-2014 роки) прибутку компанії. Віднявши від цієї суми операційні витрати, податки і витрати на залучений капітал, в залишку ми отримали суму доходів від нематеріальних активів компанії, а вже з цього показника вивели безпосередньо дохід від бренду.
Наступний щабель - маркетинговий аналіз факторів попиту (індекс бренду). Оскільки компанії працюють в різних галузях виробництва, роль бренду для споживачів теж буде різною. Грунтуючись на даних попередніх двох етапів, аналітики оцінювали силу бренду, щоб визначити ставку ризику для прогнозу прибутку. Щоб зрозуміти, наскільки сильна торгова марка, з'ясовували її положення на ринку щодо основних конкурентів, вік, згадування в ЗМІ.
Олександр Соколов, директор аналітичного департаменту «Фінансово-аналітичної групи" Про-Консалтинг »
ТОП-3 НАЙДОРОЖЧИХ БРЕНДА ТОВАРІВ НАРОДНОГО СПОЖИВАННЯ
