Як порахувати капітал бренду: ключові метрики і прийоми

1. метрики знання
2. функціональні асоціації
3. емоційні асоціації
4. метрики переваг
5. актуальність бренду
6. доступність
7. емоційний зв'язок
8. цінність
9. фінансові метрики
10. 3 стратегії для вимірювання капіталу бренду
11. Прийдіть до угоди
12. Аналіз трендів і проблем
13. Проводьте якісну і кількісну оцінку
14. Капітал бренду і воронка продажів

Якщо ваш бренд пропонує послугу або продукт, що не задовольнять очікування клієнтів, то компанія не зможе розвиватися. Але важливо звертати увагу не тільки на якість пропозиції , Але і на оцінку цінності вашого бренду потенційними або реальними клієнтами.

Кожен з відомих у всьому світі брендів викликає певні асоціації:

• Apple відомий інноваційними технологіями.
• Mercedes-Benz славиться розробкою висококласних автомобілів.
• IKEA створює якісні меблі за доступними цінами.

Коли ви думаєте про продукт однієї з цих компаній, вам навіть не обов'язково знати, що це за товар. Якщо він від Apple, значить він інноваційний, якщо від Mercedes - він розкішний.

Подібне універсальне сприйняття продуктів або послуг бренду несе собою неймовірну цінність для компанії. Це і мережу цінність бренду , Його капітал. Складається він з трьох основних елементів:

1. Сприйняття споживачів,
2. Ефект цього сприйняття на компанію,
3. Цінність цього ефекту.

Капітал бренду також можна розбити на матеріальні і нематеріальні фактори.

• Матеріальні фактори - це кількісні цінності, наприклад, дохід, вигода (або збиток), число продажів.
• Нематеріальні фактори - якісні цінності, наприклад, впізнаваність бренду і прихильність до нього споживачів.

Так як оцінка капіталу бренду складається з матеріальних і нематеріальних факторів, оцінити її з об'єктивної точки зору досить складно. Далі ми розглянемо важливі метрики і фактори, на які варто звернути увагу при оцінки свого бренду.

Які метрики необхідно вимірювати?

За даними Branding Strategy Insider оцінка капіталу бренду на увазі три метрики:

1. Метрики знання,
2. Метрики переваг,
3. Фінансові метрики.

Давайте розглянемо їх більш детально і оцінимо важливість взаємозв'язку між цими компонентами.

метрики знання

Ці показники дозволяють виміряти популярність вашого бренду. Його впізнаваність можна віднести до різних рівнів в двох основних групах:

функціональні асоціації

Функціональні асоціації відносяться до використання вашого продукту або послуги. Наприклад, ви бачите в інтернеті оброблену фотографію і пишіть коментар "Явний фотошоп". В даному випадку ви використовуєте назва бренду в якості загального поняття. Фото могли обробити і в будь-якому іншому редакторі. Але Photoshop настільки відомий, що його функції стали синонімами бренду.

Функціональна асоціація виникає при використанні продукту або послуги. Оцінюючи її, задайте собі наступні питання:

Ваше потенційні і реальні клієнти знають і розуміють, що роблять ваші продукти або послуги? Вони усвідомлюють їх цінність? Чи є у них нерозуміння їх функцій або цінності?

Відповіді на ці питання допоможуть вам визначити прогалини в знаннях споживачів, їх очікування або проблеми. Дані про функціональні асоціаціях допоможуть вам краще зрозуміти, як клієнти використовують ваш продукт або послугу, і чого вони чекають від вашої компанії.

емоційні асоціації

Емоційні асоціації розкажуть про те, які почуття викликає ваш бренд у споживачів.

Що вони відчували, коли купили у вас вперше? які емоції у них залишилися після використання вашого продукту або послуги? Вони згадують про ваш бренд, коли їм потрібен продукт або послуга певної категорії?

Відповідь на ці питання дозволить вам зрозуміти, як споживачі відчувають пропоновану їм цінність. При цьому варто враховувати, що функціональна і емоційна асоціації можуть проявлятися абсолютно по-різному.

Наприклад, уявіть кав'ярню. Клієнт А - істинний фанат кави, клієнт Б просто хоче випити кухоль кави перед роботою. Їх замовлення ідентичні. Клієнт А робить ковток і розуміє, що кава жахливо, тому він його виливає. Клієнт Б робить ковток, розуміє що це далеко не найкращу каву, але допиває його по дорозі на роботу.

Клієнт А не отримав ніякого функціонального цінності і його емоційна асоціація залишає бажати кращого. Клієнт Б отримав користь від продукту, але залишився нейтральним з точки зору емоцій.

Тепер уявіть клієнта В, якому просто потрібно спокійне місце для роботи. Для нього набагато важливіше атмосфера в кав'ярні, ніж якість кави. Тому для нього емоційна і функціональна асоціації будуть істотно відрізнятися від двох попередніх прикладів.

Тому в спробах оцінити метрики знань необхідно зібрати і проаналізувати велику кількість даних. Але це допоможе вам краще оцінити суб'єктивну цінність вашого продукту або послуги з точки зору самих різних клієнтів.

метрики переваг

Метрики переваг оцінити трохи простіше. Вони описують те, як клієнти сприймають ваш бренд з об'єктивної точки зору, грунтуючись на позиції вашої компанії в індустрії. Необхідно звернути особливу увагу на наступні чинники:

актуальність бренду

актуальність бренду - це здатність компанії визначити певну вигоду і забезпечити її, щоб забезпечити цінність бренду.

У компаній з високою актуальністю має бути мінімум одне унікальне ціннісне пропозицію, яке відрізняє їх від конкурентів . Відмінний приклад - TOMS, які за кожну придбану вами пару взуття дарують взуття нужденним.

доступність

Доступність - це здатність бренду охопити свою цільову аудиторію і запропонувати певну цінність споживачам.

Кращий приклад доступного бренду - Starbucks. Практично в будь-якому великому місті є безліч закладів цього бренду.

емоційний зв'язок

емоційний зв'язок полягає в здатності бренду сформувати з споживачами такі відносини, які приведуть до їх лояльності.

Особливо гостро важливість емоційного зв'язку простежується у "воюючих" компаній Coke і Pepsi; Sony Playstation і Microsoft Xbox; Apple і Samsung. Продукти, які пропонуються цими брендами дуже схожі, але при цьому вибір їх клієнтів найчастіше ґрунтується на особистих уподобаннях.

цінність

цінність дозволяє порівняти вартість вашого продукту і послуги з тим, що отримають споживачі. Клієнти завжди шукають кращу якість за менші гроші. Якщо ви пропонуєте ті ж товари, що і ваш конкурент, але за нижчою вартістю, то ви пропонуєте своїм клієнтам цінність.

Склавши всі ці метрики воєдино, ви зможете оцінити стан свого бренду в індустрії і по відношенню до конкурентів. Завдяки цьому ви визначите подальший напрямок для створення і зміцнення лояльності клієнтів .

фінансові метрики

Фінансові метрики є найбільш очевидними і прямими в вимірі капіталу бренду.

Проаналізувавши фінансовий стан вашої компанії (внутрішнє і в порівнянні з конкурентами), ви зможете оцінити грошову цінність вашого бренду. Найважливішими фінансовими метриками є:

• Частка на ринку: відсоток від загального продажу у вашій індустрії.
• Цінність транзакції: ціна продукту або послуги.
• Цінова премія: здатність компанії запропонувати продукт або послугу за цінами вищими за середні.
• Генерація доходу і потенціал: сума грошей, отримана з продажів продуктів або послуг, а також потенційний дохід.
• Показник зростання і стабільність: здатність компанії розвиватися при зростанні прибутку.

Проаналізувавши ці метрики окремо, ви зможете визначити загальну успішність своєї компанії. Але оцінивши у взаємозв'язку, ви дізнаєтеся цінність вашого бренду.

3 стратегії для вимірювання капіталу бренду

Тепер ви знаєте, з яких елементів складається капітал бренду. Як же його виміряти?

Прийдіть до угоди

Перед тим, як оцінювати цінність бренду, обговоріть з усіма керівниками розуміння цього терміна. Переконайтеся, що всі розуміють, що він означає.

Також важливо, щоб всі члени команди розуміли важливість його аналізу і мета.

Ви хочете визначити сильні сторони вашого бренду? Або ефективніше ним керувати? А, може бути, плануєте продавати компанію?

Залежно від обраної мети одні фактори будуть важливішими інших. Наприклад, якщо ви хочете зміцнити лояльність, то краще сконцентруватися на метриках знання і переваг. Якщо ж ви хочете продавати компанію, то для вас набагато важливіше буде оцінити фінансові метрики.

Аналіз трендів і проблем

При зборі даних як їх послідовність, так і непослідовність може надати вашій компанії цінну інформацію.

Для початку погляньте на індустрію в цілому.

Чи є у всіх ваших конкурентів схожі проблеми? У деяких компаній завжди кращі результати, ніж у інших? Чи змогли якісь компанії значно поліпшити свої результати?

Відповівши на ці питання, погляньте на свою компанію.

Що ви робите для зміцнення лояльності клієнтів або пропозиції додаткової цінності шанувальникам? Як ви адаптували свій сервіс під очікування клієнтів? Ці ініціативи коштували витрачених зусиль?

Визначити аномалії в даних досить просто, набагато складніше виявити їх причину. Для цього потрібно аналізувати всі наявні дані і намагатися зрозуміти потреби і бажання кожного клієнта.

Проводьте якісну і кількісну оцінку

При оцінці капіталу бренду не варто покладатися тільки на цифри, позицію на ринку або цінність пропозиції, необхідно також враховувати і інші суб'єктивні фактори такі, як задоволеність клієнта, впізнаваність бренду і емоційний зв'язок.

Без оцінки контексту надається клієнтами інформація не буде повною. Для збору подібних даних найкраще використовувати анкети і опитування.

Аналіз одночасно якісних і кількісних метрик допоможе вам виявити закономірності і аномалії, а також визначити причини змін.

Капітал бренду і воронка продажів

Розуміння цінності бренду дасть вашій компанії відразу кілька переваг.

• Ви почнете краще розуміти свої цільові персони .
• Будете краще підготовлені до оптимізації маркетингових і рекламних стратегій.
• Чи зможете виправдовувати очікування клієнтів на всіх етапах воронки продажів.
• Зміцніть лояльність клієнтів.

Те, як споживачі сприймають ваш бренд, значно впливає на їх рішення про співпрацю з вами або вашим конкурентом. Забезпечте максимально можливу якість вашої пропозиції, а потім активно працюйте над підвищенням цінності вашого бренду, щоб забезпечити собі райдужне майбутнє .