Алкогольний ринок: споживач віддає перевагу горілку

1. Справа смаку
2. Росіяни вважають за краще фортеця
3. Справи пінні - найгірші
4. В тіні
5. Як змінити структуру алкопотребленія?
6. Бізнес - за роздільне регулювання

«Міцні напої-прохолодні» галузь відіграє помітну роль в наповненні бюджету. У зв'язку з цим питання її ефективності та якості механізмів регулювання важливий не лише для бізнесу, але і для держави. Примітно, що криза галузі триває на тлі благополуччя 10-15 основних глобальних гравців. У них, за інформацією директора департаменту аудиторських послуг KPMG в Росії Катерини Рогачової, зростає і без того висока операційна маржа. Транснаціональні гіганти, нехай з втратами, адаптувалися до сузівшемуся в РФ попиту, на ринки рвуться і нові гравці. А значить, експортний натиск посилиться.

Справа смаку

У рік на росіянина припадає 8 літрів абсолютного алкоголю, з яких 4 літри - на міцні напої, ще 3 умовних літра - на пиво і лише літр дістається провину, таку статистику наводить Леонід Попович, президент Союзу виноградарів і виноробів Росії. Такий тип споживання можна назвати пиво-горілчаним, причому яскраво вираженим, м'яко кажучи, не найбільш щадним здоров'я.

Гравці ринку не поспішають брати участь в коригуванні переваг покупців і прищеплювати культуру споживання інших напоїв. «Я б залишив нинішню структуру споживання« пиво-горілка »як є, нічого ганяти галузі туди-сюди. Люди самі розберуться, що їм пити », - вважає Ігор Косарєв, президент Союзу виробників алкогольної продукції, віце-президент холдингу« Російський стандарт ». Такої ж думки і Петро Шелищ, керівник Союзу споживачів Росії. В якості аргументу він призводить природні, кліматичні чинники. У північному варіанті люди вважають за краще міцні напої. У південному - більше налягають на вино і пиво.

Втім, в деяких сусідніх країнах розподіл між напоями дещо інше. Наприклад, в сусідній «північної» Польщі за десять років вдалося змінити співвідношення споживання міцних напоїв до пива і вину з 70:30 на рівно протилежне - 30:70. Це питання політичної волі і, відповідно, акцизної та цінової політики, наполегливої ​​і переконливою промо-кампанії.

У сусідній Білорусі, за словами Ігоря Самкін, директора Асоціації рекламних організацій Білорусі, все схоже на стару польську ситуацію з 70-відсотковою часткою міцних напоїв. Але пивоваріння вважається стратегічною галуззю, її курирує сам президент.

Росіяни вважають за краще фортеця

Союз російських пивоварів наводить порівняльні дані за різними алкогольних напоїв. Отже, в першому півріччі 2017 го в РФ вироблено 400,5 млн дал пива, що лише на 0,8% перевищує аналогічний показник 2016 го (і це після попереднього вельми чутливого падіння). Виробництво горілки за цей час підскочив аж на 19,4%.

За перші шість місяців 2017 року надходження від обороту пива (власного виробництва і імпортного) склали 72,9 мільярда рублів - зростання на 2,5%. Це найменший приріст в галузі: загальна сума акцизних надходжень від усіх алкогольних напоїв за той же період зросла на 14,9% (всупереч кризового стану). При цьому відповідні платежі від міцного алкоголю збільшилися на 23,2%, а від вина відразу на 52,0%.

Ставки акцизів збільшилися з 1 січня 2017 року в такий спосіб; на пиво - плюс 5,0%, на міцний алкоголь - 4,6%, на тихі вина - 11,1%, на ігристі - 3,8%. Таким чином, частка пива в загальній сумі акцизних надходжень знизилася за аналізований період на 4,8% і склала 40,2%, частка міцного алкоголю досягла 53,4%, на вино доводиться залишок в 4,8% (при тому, що його частка зросла на 1,2%).

Горілка нижнього цінового сегмента (ціна за пляшку нижче 250 руб.) Займає близько 90% продажів. Це вже підрахунки компанії Nielsen. Марина Лапенкова, експерт з ритейлу і аудиту Nielsen, зазначає, що за даними за червень 2016 - травень 2017 року низькоціновому сегменті лідирують такі бренди: «Біленька» (Beluga group з часткою 6% в грошовому та 5% в натуральному вираженні), « Російська валюта »(« Татспіртпром », 4% і 5% відповідно),« Добрий ведмідь »(« Статус-груп », 3% і 4%). У верхній десятці загальнодоступних брендів також тримаються «5 озер», «Хортиця», «Государеве замовлення», «Святкова», «Зелена марка», «Талка», «Калина червона».

За словами Ігоря Косарєва, горілка в загальному обсязі міцних напоїв займає 90%, при цьому собівартість хорошого спирту від поганого відрізняється в три рази. Зараз, за ​​його даними, регіони горілчаного виробництва отримують 40% в загальному обсязі оподаткування. В основному це сім регіонів, які забезпечують конкурентні ціни для мереж. Багатообіцяючим напрямком в алкогольному ритейлі можуть стати інтернет-продажу. На думку Ігоря Косарєва, вони можуть скласти 7-8% від усього обороту алкогольних напоїв, тобто, набрати середньосвітовий рівень. «Тоді і з ритейлерами можна буде вести більш рівноправні переговори», - підсумовує він. Адже з'являться нові продавці, які спеціалізуються на інтернеті і онлайнова роздріб самих постачальників.

Справи пінні - найгірші

Акцизні надходження від обороту пива - власного виробництва і імпортного - за 2-й квартал 2017 року склали 43,2 млрд рублів, що на 5,2% перевищує аналогічний показник попереднього року. Це при тому, що споживання пива падає, а значить, бізнесу доводиться робити великі зусилля, щоб сповна розрахуватися з державою.

«Справи наші гірші, ніж в інших алкогольних сегментах, - вважає Андрій Губка, голова ради Союзу російських пивоварів. - Закрилися вже 13 заводів, обсяг виробництва впав на 40% ».

У пиві набагато менше контрафакту, ніж в інших напоях. «При виробництві пива метушні багато, а ціна продукту не може бути високою», - пояснює генеральний директор АТ «Брянскпіво» Сергій Носенко. Але неврахованки, далеко не завжди якісна, все ж надходить, в основному через численні магазини розливного пива.

«Якщо пиво наполегливо прирівнювати до міцного алкоголю, то і воно прийде до масового нелегального ринку, як горілка, - каже Андрій Губка. - Розміри акцизів повинні нарешті стати розумними, вивіреними ».

В тіні

Незважаючи на посилення контролю і багато в чому завдяки зростанню цін в Росії йде помітне зростання тіньового обороту. Частка незаконної продукції досягла половини ринку. Виходить, що війна держави з контрафактом програна, незважаючи на суцільні посилення. В результаті знижується конкурентоспроможність і рентабельність легальних гравців, бюджет втрачає відчутні доходи. «Від зниження законодавчої навантаження буде тільки плюс і для суспільства, і для держави за рахунок виходу з тіні і збирання платежів», - вважає директор Інституту проблем правового регулювання ВШЕ Анна Дупа.

У недавньому звіті Європейського управління з охорони інтелектуальної власності вказані загальносвітові втрати підприємств через нелегального обороту алкоголю: 1,3 млрд євро в рік. Це лише 3,3% від усього обсягу. На такому тлі російська статистика пригнічує: тільки за перший квартал поточного року, за даними Федеральної служби з регулювання алкогольного ринку, вилучено 5 млн літрів незаконно виготовленої спиртовмісної продукції, в тому числі дуже небезпечних сурогатів.

За словами Ігоря Косарєва, прибутковість виробництва горілки настільки висока, що її стали робити хто попало. «З 2014 року ми будуємо греблю на шляху мутного потоку, - каже він. - Поправками в КК РФ введена конфіскація майна, отриманого за незаконне виробництво та обіг спирту. Передбачена і конфіскації транспортних засобів. Скоро буде введений ЕГАИС для медичних спиртів, з'являться обмеження на ввезення міцних напоїв фізичними особами ».

В цілому система ЕГАИС введена, м'яко кажучи, не вчора, а й зараз близько 18% магазинів працюють нелегально, без ЕГАИС. Зате тепер це чітко видно і зрозуміло, як боротися. «Велика частина регіонів пускають оборот алкоголю на самоплив, на відкуп великим компаніям з інших суб'єктів Федерації, - підсумовує Ігор Косарєв. - Але в близькому майбутньому розподіл акцизних зборів буде змінено на користь регіонів, і у них з'явиться стимул навести порядок для легальної продукції. Необхідно ввести маркування пляшок - так, щоб їх не могли використати нелегали. А зараз 17 з 35 відповідних склозаводів працюють для них ».

Як змінити структуру алкопотребленія?

Які ж допустимі розміри «зеленого змія» для росіян, і чи можна поміняти настільки шкідливу структуру споживання? Олександр Нємцов, керівник відділу інформатики НДІ психіатрії МОЗ РФ оцінює щорічну смертність через алкогольної залежності в 300 тис. Чоловік. При цьому в 90-х, коли царював голландський спирт Royal (його прихильники пропонували один одному не просто випити, а «вдарити по клавішах»), ця скорботна цифра сягала 700 тис.

Протягом останніх трьох років, за словами Олександра Нємцова, ми вже не на самому-самому верху по споживанню серед схожих країн, але за смертністю як і раніше лідируємо. І це за рахунок «перекошеного» споживання і доступності нелегального алкоголю. Давно вже перезріла необхідність перенести упор з міцних на слабкі напої. Але крім звичок населення і недосконалості держрегулювання проблема і в тому, що винороби чисто технічно не зможуть забезпечити гіпотетичний перелом. Однак реальний прогрес в «оздоровленні» за рахунок пива.

Петро Шелищ згоден з тим, що саме північний тип алкопотребленія з упором на міцні напої дає високу смертність і рівень алкоголізації суспільства. «МОЗ мовчить з цього приводу, просто закликає менше пити, тільки цього ж не відбудеться, - продовжує він. - Але ж є мета і споживання мінімізувати, і бізнес зберегти, в тому числі в інтересах бюджету і зайнятості. У нас смертність підскочила в 90-ті роки саме з бумом обігу спирту та горілки, а споживання вина взагалі не росло до 2000 року. Тільки в 2012-му смертність почала падати ».

При зміні структури споживання в бік менших ризиків фіскальним органам доведеться врахувати і економіку: грам горілки обходиться вдвічі дешевше грама пива і втричі дешевше грама вина.

Однак заборонні практики, як підкреслює Юрій Юдіч, виконавчий директор аналітичної групи «Алкоексперт», не дуже-то змінюють структуру споживання. Заборони розбиваються об нелегалів з руйнуванням легальних бізнесів. «Вихід у нарощуванні експорту, якщо повернемо пішло якість, - каже він. - Тоді і галузь, і здоров'я збережемо. Гнати замість нафти - горілку! ».

Катерина Рогачова в якості можливих цілей розвитку привела наступну світову статистику споживання алкоголю. В середньому по світу воно стагнує і навіть зменшується, в структурі обороту 11% займають міцні напої, 10% вино і весь рясний залишок припадає на пиво. За прогнозами, алкопотребленіе в розвинених країнах буде падати, в економіках, що розвиваються - збільшуватися, оскільки там росте середній клас.

Бізнес - за роздільне регулювання

У світі існують три типи державного регулювання в даній сфері. Жорстке - як в Норвегії і Фінляндії, в яких збереглася державна монополія. Там алкогольна галузь не є базовою, тобто важливою для економіки. Франція і Німеччина - навпаки приклади полегшеного регулювання в країнах, де ця галузь має серйозний питома вага.

А є третя група - країни помірного регулювання - в неї і входить Росія. У нас завдання зберегти галузь на плаву і оптимізувати структуру споживання, з урахуванням не дуже безпечних для здоров'я традицій.

Сьогодні спостерігається маса відмінностей в трактуваннях тих чи інших положень основоположного 171-ФЗ, прийнятого ще в 1995 році. Давним-давно назріла прив'язка регулювання до фортеці напоїв, як це зроблено в багатьох країнах.

Думка численних практиків відбив на останньому алкогольних форумі Ігор Ханський, голова правління Асоціації «Об'єднання учасників пиво-безалкогольного ринку»: «Ми вважаємо, що сьогодні основною для нас 171-й закон став практично не читаємо. З моменту прийняття в нього внесено безліч поправок, включень і виключень. Бізнесу дуже складно працювати з таким законом, особливо малим підприємствам ».

У свою чергу Андрій Губка вважає, що було б набагато простіше адаптуватися до кризи і регуляторним змінам, якби останні були більш передбачувані, логічні, а значить, приймалися після ретельних обговорень з практиками ринку.

На думку Леоніда Поповича, всі громадські організації алкогольної галузі розуміють необхідність роздільного регулювання, але рішення приймають держоргани, а там не у всіх є бажання ускладнювати собі життя окремим підходом до кожного напою. «Ми мріємо повернутися до того стану галузі, яке було в СРСР, - говорить він. - Це означало б і повернення на 3-4 місце в світі по виноробству, що цілком справедливо з урахуванням природних умов та робочих навичок. Якщо хочемо хоч якось рухатися до цього, необхідно роздільне регулювання, що враховує, що в виноробстві довгий цикл, що стартує з складного і трудомісткого вирощування винограду. До того ж у всіх виноробних країнах закони захищають внутрішній ринок від надмірного імпорту, а російський - нарозхрист ».

В даний час з метою придушення нелегалів і оптимального розвитку всіх сегментів з урахуванням їх специфіки триває розробка законопроекту про роздільне регулювання обороту міцних напоїв, вина та пива. «В результаті, - підкреслює Ганна Дупа, - від модернізації Федерального закону № 171 виграють всі галузі і сам регулятор. Правові інститути ВШЕ в партнерстві з Союзом російських пивоварів виступають основним двигуном в просуванні до нового законодавчого проекту. При цьому пропозиції пивоварів найбільш підготовлені. Закликаю виноробів і виробників міцних напоїв активізуватися, об'єднавши зусилля з пивоварами в рамках профільної робочої групи на майданчику Мінеко. При розробці законопроекту ми взяли за зразок Податковий кодекс. Там є загальна частина, що стосується всіх платників податків, і частина з главами по кожному виду податків. У нині чинному 171-ФЗ такої структури немає ».

Роздільне регулювання, просте і зрозуміле, дозволить знизити адміністративне навантаження на виробників, що підвищить їх прозорість і збирання акцизів. Сьогоднішній же курс на механічне посилення, як не парадоксально, вигідний нелегалам і недобросовісним чиновникам. Все галузеве співтовариство переконане в необхідності роздільного регулювання по напоях різної міцності з відповідним кодифікуванням по всіх групах.

Оптимально зробити загальну частину для всіх і окремі розділи по групах напоїв. Проблема в тому, що при цьому одні отримають посилення, а інші послаблення, а тому є певна настороженість один до одного з цих питань. Але це єдино розумний і справедливий підхід з ясними правилами алкогольної гри. Це величезна робота, де кожна галузь розробляє та обгрунтовує свої пропозиції. Їх узагальненням, структуризацією і юридичної оптимізацією займаються в ВШЕ.

Крім того необхідна певна «миротворча» погоджувальна діяльність, щоб усі учасники алкогольного ринку оперативно виступили повністю єдиним фронтом. Адже їм ще з чиновниками працювати за досить делікатному, якщо не сказати слизькому питання наповнення просевшего бюджету.

У статті використовувалися матеріали форуму « Алкогольний ринок: від заборон до розвитку ».

Ерлан Журабаев, спеціально для Retail.ru