При відносній стабільності бажаних рекламоносіїв, годинникарі проводять перенастроювання використовуваних інструментів, прагнучи підвищити ефективність використовуваних бюджетів.
Набір каналів, використовуваних для просування годин, практично не змінюється з роками. Лідером за обсягами розміщення залишається преса, у неї 96-98% всіх оцінюваних витрат на рекламу. У перші п'ять місяців цього року трохи збільшити свою частку змогла зовнішня реклама (з 1,03% до 1,49%), але при цьому в натуральному вираженні кількість використовуваних поверхонь скоротилося на 5%. До речі, число публікацій в пресі знизилося на 13%. Що це - наслідок медіаінфляції або перерозподілу якості поверхонь і видань - однозначно сказати складно.
Говорить і показує
У минулому році на ТБ свої ролики розміщували всього чотири бренди: Rolex, Tag Heuer, «Ніка» і Vitek. При цьому відношення до телебачення у кожного з брендів своє. У Vitek годинник лише проскакували серед іншої побутової техніки. Реклама Rolex, на частку якого припало 39 130 секунд ефірного часу із загальних 42 445 секунд, є частиною міжнародної кампанії і являє собою короткі ролики в заставках спонсорованих спортивних програм. А ось для «Ніки» телереклама стала одним з основних каналів просування бренду в 2011-2012 роках. До речі, за відгуками рітейлерів, ця програма принесла вельми істотне зростання продажів не тільки «Ніке», а й усієї товарної категорії золотих годинників. Але кампанія російського бренду закінчилася, і в січні-травні цього року єдиним часовим рекламодавцем на ТБ залишився бренд з короною. Лише в останні місяці на ряді науково популярних кабельних каналів з'явилися ролики коаксіального механізму Omega - вони ще не встигли потрапити до звіту.
Таблиця 1. Частка по бюджету (%) і кількість виходів реклами за січень-травень 2012-2013 року в категорії «Годинники»
Джерело: Асоціація учасників годинного ринку на підставі даних TNS Росія
Ще менш популярно радіо, в минулому році годинник там не з'явились ні разу, а за перші п'ять місяців цього року зафіксовано цілих 9 роликів Chopard тривалістю по 30 секунд. Причини, за якими годинникарі воліють візуальні засоби просування, зрозумілі, як говорив Франк Заппа, «Розмовляти про музику - те ж саме що танцювати про архітектуру». В результаті частка радіо в бюджетах склала астрономічні 0,05%.
Смуга перешкод
Куди цікавішою виглядає динаміка розміщення реклами в пресі. З одного боку, за період січень-травень 2013 року частка припадають на неї бюджетів зросла з 95,9% до 98,5% в такому ж періоді 2012 г. Але при цьому кількість розміщених смуг знизилося майже на 13%.
Навіть при скороченні обсягів публікацій на 14% лідером по активності в пресі залишається Ulysse Nardin, динаміка інших брендів неоднозначна. Наприклад Breguet, який в 2012 році замикав трійку лідерів за обсягами друкованої реклами з показником в 15,4 смуги А2 (статистика вважається саме в таких одиницях), в 2013 році виявився вже на 11 місці, удвічі скоротивши обсяги розміщення. Рівне зворотне переміщення - з 11-ї позиції в 2012-му на 3-е місце в цьому, - виконав Brietling. Причому для того, щоб піднятися на 8 рядків марці не треба було збільшувати обсягу розміщень, для того, щоб залишитися в лідерах «рекламних війн» в пресі, сьогодні досить просто не знижувати бюджети.
Серед групи найбільш активних рекламодавців січня-травня найсильніший стрибок обсягів показав Tag Heuer: приріст у порівнянні з 2012-м склав 47%, з 10,9 до 16 смуг горезвісного формату А2, що дозволило марці вийти на друге місце. Зростання в районі 50% відсотків показали також Audemars Piguet і Longines, правда, в натуральному вираженні вона додали не так вже й багато - буквально по «парі смуг».
Таблиця 2. Розміщення реклами в пресі - лідери за обсягом за перші 5 місяців 2012 та 2013 років
Джерело: Асоціація учасників годинного ринку на підставі даних TNS Росія
Також важливо відзначити, що ніхто з лідерів сегмента не пішов «на спокій» і не відмовився від розміщення повністю, та й нових імен, за винятком інтер'єрних L'Epee, не з'явилося. Реклама в пресі з року в рік продовжує залишатися самим затребуваним, а значить ефективним каналом комунікації годинникарів зі споживачем.
Таблиця 3. Розміщення зовнішньої реклами - лідери за обсягом за перші 5 місяців 2012 та 2013 років
Джерело: Асоціація учасників годинного ринку на підставі даних TNS Росія
застосовувати зовнішньо
З рекламою на міських вулицях справи йдуть інакше. У грошах її частка мізерно мала - трохи більше одного відсотка. У реальних цифрах це близько 300 поверхонь формату не менше 3х6 (і це тільки в Москві), тому загальне число контактів, яке забезпечує цей 1% інвестицій, дуже велике. «Зовнішня реклама» широко використовується на московських вулицях, але ще більш популярна в регіонах, адже з її допомогою при малих витратах можна організувати хорошу за охопленням кампанію і позначити місце продажів.
В цьому році в п'ятірці найбільш активних рекламодавців відбулися значні зміни. Лідер сегмента (Tissot) залишив позиції і на його місце з показником в 93 поверхні прийшов споріднений бренд Certina. Далі йдуть Swatch (53), Nautica (52), Rolex (23), Tissot (22). Решта марки проявляли зовсім не таку активність, обмежуючись більш скромним розміщенням. Динаміка появи і догляду «гравців» в зовнішній рекламі більше виразна, ніж в пресі. Так, в цьому році в число лідерів увійшли відразу 8 нових брендів, серед яких IWC, Chanel, Louis Erard, Piaget.
Реальне значення міський реклами набагато вище, ніж це видно за даними аналітики: в звіт не потрапляють малі формати, наприклад, сіті формат, реклама в метро і т.п. Наприклад, лідер минулого року за обсягом розміщення в сегменті - Tissot, в січні-травні цього року скоротив кількість білбордів зі 164 (і це було перше місце з відривом від другого в 130 поверхонь) до 22. Але компанія зовсім не відмовилася від цього каналу , а просто перенесла фокус уваги на щити в метро. Так, під сезонні кампанії фірма задіє по 30-40 поверхонь на ключових станціях. Також в «продземке» з'являються щити Louis Erard, Roamer, Michel Herbelin. Крім марок, рекламуються і самі точки продажів, розміщуючи на плакатах фото ключових позицій свого асортименту.
Оцінюючи загальну динаміку ринку годинникової реклами, слід зазначити нехай незначне, але все ж зниження обсягів. Можливо, ще не всі базельські новинки приїхали в столицю, а рекламувати те, що ще можна продати, не вірно. На російських бюджетах позначається не тільки уповільнення продажів в нашій країні, але і кризовий стан виробників в інших регіонах світу. До того ж п'ять місяців, інформація про яких була доступна на момент підготовки номера, недостатній період для глибокодумних висновків. Реальну картину покажуть найближчі півроку.
Опубліковано в журналі "Часовий Бізнес" №4-2013
Автор: Дмитро Лисов
при передруці активне посилання обов'язкове
Теги: реклама та PR