Зміст
1.Канали розподілу як елемент маркетингу мікс
1.1. Вибір каналу розподілу
Функції і потоки каналу розподілу
Число рівнів каналу розподілу, (5), дизайн каналу, аналіз вимог споживача.
1.2. Учасники каналу розподілу
Види і кількість посередників
Відбір, навчання та мотивація учасників
Умови роботи і відповідальність учасників
Нетрадиційні канали розподілу
Співпраця, конфлікти і конкуренція каналів розподілу
1.3. Галузева особливість каналу розподілу визначення завдань і факторів обмеження каналу
Оцінка діяльності учасників
2. Аналіз каналів розподілу компанії «Санг-Іркутськ»
2.1. Характеристика компанії «Санг-Іркутськ» і опис товару
1.Канали розподілу як елемент маркетингу мікс
1.1. Вибір каналу розподілу
Рішення про вибір каналу розподілу ¾ одне з найскладніших рішень, які необхідно прийняти керівництву. Вибрані фірмою канали самим безпосереднім чином впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу. Цінова політика залежить від того, яких дилерів вибрала фірма ¾ великих і першокласних або середніх і рядових. Рішення про власний торговому персоналі залежать від масштабів комерційної і учбової роботи, яку необхідно буде проводити з дилерами. Крім того, рішення фірми щодо каналів розподілу припускають видачу довготривалих зобов'язань іншим фірмам. Коли виробник вантажівок підписує угоди з незалежними дилерами, він не зможе відразу замінити їх власними продавцями в разі зміни обстановки. Так що керівництво повинно вибирати канали розподілу з прицілом не лише на сьогоднішній день, але і на передбачувану комерційну середу дня завтрашнього.
Функції і потоки каналу розподілу
Канал розподілу ¾ це шлях, по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих функцій2.
1. Дослідницька робота ¾ Збір і поширення інформації про наявні та потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і факторах маркетингового середовища.
2. Стимулювання збуту ¾ створення і поширення увещевательних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів ¾ налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару ¾ підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та упаковка.
5. Проведення переговорів ¾ спроби узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акту передачі власності або володіння.
6. Організація руху товару ¾ транспортування і складування товару.
7. Фінансування ¾ вишукування і використання коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу.
8. Прийняття ризику ¾ прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.
Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а решти трьох ¾ завершення вже укладених угод.
Питання не в тому, чи потрібно ці функції виконувати ¾ потрібно, і обов'язково, ¾ а скоріше в тому, хто повинен їх виконувати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: вони поглинають дефіцитні ресурси, нерідко можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації, можуть виконуватися різними членами каналу. Якщо частина їх виконує виробник, його витрати відповідно зростають, а, значить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижчі. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт. Питання про те, кому слід виконувати різні функції, властиві каналу, ¾ це, по суті справи, питання про відносну результативності та ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно виконувати функції, канал відповідно перебудується.
Виділяють п'ять основних потоків в каналах розподілу:
1. Матеріальний потік - знаходяться в стані руху матеріальні ресурси, незавершене виробництво, готова продукція, до яких застосовуються логістичні операції або функції, пов'язані з фізичним переміщенням в просторі (навантаження, розвантаження, затарювання, перевезення продукції, її сортування, консолідація, розукрупнення і т .п.).
2. Потік титулів власності - передача прав власності на товар від однієї фізичної або юридичної особи до іншої.
3. Фінансовий потік - розрахунки з постачальниками і покупцями товарів, а також переказ грошей покупців на рахунки виробника через банки та інші фінансові установи.
4. Інформаційний потік - збір, зберігання, передача інформації (про споживачів, товар, конкурентів, інших суб'єктах і факторах маркетингового середовища), яка необхідна для ефективного функціонування каналу розподілу.
5. Потік коштів просування - розробка і проведення рекламних заходів, заходів щодо стимулювання збуту, формування громадської думки і т.д.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Рівень каналу розподілу ¾ це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю наявних у ньому проміжних рівнів. Кілька маркетінговиx каналів різної протяжності представлено на рис. 1.
Канал нульового рівня (званий також каналом прямого маркетингу) складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Три основних способи прямого продажі¾ торгівля рознос, посилкової торгівля і торгівля через що належать виробнику магазини.
Прямий маркетинг вважається вигідним, якщо:
1) товар є вузькоспеціалізованим і вимагає безпосереднього контакту виробника і покупця;
2) ціна на товар часто змінюється;
3) обсяг продажів досить великий і не менше, ніж в 2 рази перекриває всі витрати на прямий маркетинг;
4) всі споживачі розташовані на невеликій території, близько до торговельних точок;
5) всі торгові точки мають свої склади;
6) кількість споживачів невелика;
7) обсяг кожної поставки кратний використовуваної тарі.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Однорівневий канал вважається вигідним, якщо:
1) ринок погано вивчений і у фірми виробника немає фінансових коштів для його вивчення та роботи зі збуту;
2) обсяг передпродажного і післяпродажного сервісу незначний;
3) кількість сегментів ринку невелика;
4) асортимент продукції широкий;
5) особливості товарів визначають невелику кратність разових покупок.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Одночасне наявність оптової та роздрібної торгівлі товарами (канал 2-го рівня) вважається вигідним, якщо:
1) ринок розташований на великій території;
2) поставка товарів здійснюється невеликими, але терміновими партіями;
3) різниця між продажною ціною і собівартістю достатня для організації розгалуженої збутової мережі;
4) можна значно заощадити, поставляючи великі партії невеликій кількості покупців.
Трирівневий канал включає в себе трьох посередників. Наприклад, у м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай стоїть дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великі оптовики, як правило, не обслуговують.
Рис.1. Приклади каналів розподілу різних рівнів
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
Аналіз вимог споживача
Створення маркетингового каналу починається з усвідомлення суб'єктом ринку вимог цільових споживачів до рівня обслуговування (обсягом і якістю послуг, що надаються). Зазвичай виділяють п'ять типів послуг, що надаються каналом:
1.Розмір партії. Якщо система маркетингових каналів дозволяє покупцям купувати товар невеликими партіями, то процес покупки може відразу ж переходити до процесу споживання. Якщо ж споживачі змушені закуповувати великі партії товарів, виникає невідповідність моделей придбання і споживання, і споживачеві доводиться нести витрати по зберіганню і технічного обслуговування придбаних товарів. Отже, чим менше розмір партії товарів (послуг), яку споживач може придбати в каналі, тим вище загальний рівень обслуговування в цьому каналі і ціна товару (послуги) для покупця.
2.Час очікування. Середній час, а протягом якого ВИКУПИТЕЛЯ каналу доводиться очікувати отримання товару. Найчастіше покупці віддають перевагу канали з швидкою доставкою. Як правило, якщо покупець згоден чекати, це очікування компенсується нижчими цінами на товари або послуги, як при замовленні товарів за каталогами або інших каналів прямого маркетингу.
3. Зручність розташування. Територіальне зручність, яке досягається шляхом децентралізації точок оптової і роздрібної торгівлі, підвищує задоволеність клієнтів, оскільки скорочує потреби в транспортуванні і витрати на пошук потрібного товару. Місцеві торгові центри та районні супермаркети, магазини, що працюють допізна, торгові автомати і автозаправні станції - ось лише кілька прикладів каналів, створених для задоволення вимог, що пред'являються споживачами до територіального зручності
4. Різноманітність товарів. Є і виду широта товарного асортименту всередині маркетингового каналу. Покупці воліють мати справу з торговцями, що пропонують широкий вибір товаром (підвищується ймовірність вдалого придбання).
5. Допоміжні послуги. Послуги, що забезпечуються всередині каналу: надання кредиту, доставка товару, установка, ремонт. Чим більше допоміжних послуг, тим вище ефективність каналу.
Чим вище вимоги, що пред'являються кінцевими споживачами до загального рівня обслуговування, тим більша ймовірність включення в структуру каналу посередників. Так, якщо кінцеві споживачі бажають купувати товари невеликими партіями, то швидше за все з'являться численні посередники, які виконують сортувальні операції між масовим виробником і кінцевими споживачами. Скорочення часу очікування спричинить за собою децентралізацію торгових точок, що також призведе до збільшення кількості посередників в структурі каналу. Таке ж пояснення можна дати і щодо інших чинників, що визначають загальний рівень обслуговування. Однак підвищення загального рівня обслуговування пов'язано з ростом витрат, що, в свою чергу, стане причиною підвищення цін для кінцевих споживачів. Кінцевим споживачам зазвичай доводиться вибирати між структурами каналу, що надають невелику кількість елементів обслуговування (при цьому ціни на них будуть відносно низькі), і структурами, в яких і загальний рівень обслуговування і ціни досить високі. Чим більше кінцеві споживачі беруть участь в маркетингових потоках (в процесі пошуку, фізичного володіння, фінансування і т.д.), тим більшу винагороду вони повинні отримати за докладені ними зусилля.
розділ: маркетинг
Кількість знаків з пробілами: 75011
Кількість таблиць: 0
Кількість зображень: 1
... власного фірмового роздрібного магазину, оренди та відкриття фірмової секції в універсальному магазині або формування мобільного роздрібній торговельній мережі у вигляді сучасних спеціально обладнаних автофургонів. Безумовно, це дорогий для виробника шлях забезпечення контролю за каналом розподілу, але саме він, дозволить в подальшому на цій основі формувати вертикальну маркетингову ...
... кілька рівнів в залежності від числа посередників, при цьому зі збільшенням їх числа зростає довжина каналу. На малюнку 4 представлена структура каналів розподілу, характерна для товарів широкого споживання і послуг. Мал. 5 Структура каналів розподілу товарів широкого споживання і послуг Структура А являє собою прямий канал розподілу (нульовий рівень). Так ...
... шість кроків: Позиціонування підприємства. Розробка маркетингової та логістичної структури. Планування і аналіз. Угоди. Управління каналами. Оцінка діяльності каналу. На заключному етапі аналізу можливість планування темпів і напрямки розвитку, майбутніх систем розподілу спирається на здатність керування знизити опір до змін і прийняти на себе лідируючі ...
... на великих площах, його орендна плата дуже висока. А товарний асортимент преміум класу спрямований на вже насичений на цьому ринку попит. 2.3 Аналіз існуючої системи маркетингових комунікацій в компанії ТОВ «Каприз-Хет» В аналізі загальної характеристики підприємства, представленої в цьому розділі пункту 2.1. була сформована організаційна структура компанії. Як можна було побачити з ...