«Авоську»: як мережу змінювала бренд і що з цього вийшло

1. Покупець шукає дешевше
2. плани розвитку

Андрій Пелогейко, співзасновник і директор ГК «Тамерлан», розповів Retail.ru, як змінилося життя одного з найбільших рітейлерів на півдні Росії - компанії «Тамерлан» (магазини «авоську») - після того, як 4 роки тому сторони вирішили не продовжувати франшизу «Пятерочки».

Група компаній «Тамерлан» володіє мережею універсамів економ-класу «авоську», в яку входить 269 магазинів (домашній регіон - Волгоградська область), де працюють понад 6 тис. Осіб. Середній чек в магазині 260 руб. Асортиментна матриця магазинів складається з понад 8000 позицій, причому на частку продуктів харчування припадає до 85% в грошовому вираженні. Сума податків, сплачених за 2016 рік, склала 1 млрд 306 млн рублів.

- Раніше, до 2013 року, ви працювали по франшизі «Пятерочки», що змінилося після того, як вона закінчилася?

- З того моменту пройшло майже чотири роки. Магазини «Пятерочка» змінили назву на «авоську», змінився фірмовий колір, у всіх магазинах були проведені як внутрішні роботи, так і зовнішнє оформлення об'єктів: заміна вивісок, поновлення навігації в торгових залах, брендування автопарку - витрачено приблизно 30 млн рублів, також проводились ремонти, які включають заміну вхідних груп, підлог, освітлення, реставрацію фасадів. Тоді ж в 15 волгоградських об'єктах було замінено торгове та освітлювальне обладнання, торговий зал був розширений за рахунок підсобних приміщень, змінилося зонування. Інвестиції у відкриття нового магазину в середньому склали 5 млн рублів на один об'єкт.

Зміна позиціонування магазинів після переходу на бренд «авоську» з одночасним запуском цінових акцій для покупців і розширенням категорії «фреш» дозволило компанії за кілька місяців збільшити середньоденна кількість відвідувачів в мережі і помітно збільшити виручку волгоградських магазинів на 4% по відношенню до аналогічного періоду 2012 р .

- Розкажіть про формат ваших магазинів зараз?

- Загальна площа магазинів від 200 до 2000 кв.м, торгова - від 150 до 1000 кв.м. Асортиментна матриця залежить від форматів магазинів: від 4 000 до 8 000 SKU. Магазини площею до 300 кв.м. відкриваємо в форматі «магазину біля дому», понад - ближче до супермаркету.

- Що відбувається в мережі останнім часом?

- За останні півтора року ми відкрили 31 магазин. 18 - у Волгограді, домашньому регіоні, 6 - в Ростовській області, 6 - в Астраханській, 1 - в Республіці Калмикія. У Волгоградській області покупець знайомий з нами давно і віддає нам перевагу. Сусідні регіони входять в стратегічну задачу розвитку компанії. Території обрані за принципом віддаленості від РЦ: визначено ареал розміщення населених пунктів в радіусі 500 км.

- Розкажіть про ринок в вашому домашньому регіоні і в регіонах присутності? Тиск яких мереж ви відчуваєте найбільш сильно?

- У домашньому регіоні дуже висока конкурентне середовище. У нас присутні всі представники федеральних рітейлерів. Це «Магніт» у всіх форматах, «Пятерочка», «Світлофор», «Брістоль», «Червоне і Біле», «Карусель», «Перехрестя», «Стрічка», «Ашан», «О'кей», «Метро »,« Зельгрос ». З місцевих конкурентів можна виділити: «МАН», «Радеж», «Городок» (Астраханська область), «Асорті» (Ростовська область).

Скажу так: будь-який магазин, де людина може зробити покупки, є для нас конкурентом. Але ми розуміємо, що споживач виграє, здійснюючи покупки там, де йому зручно, комфортно, вигідно. Тому ми прагнемо задовольнити всі переваги рядового споживача.

- Розкажіть трохи докладніше про вашому логістичному центрі, яку роль він відіграв у розвитку торгової мережі?

- Він був запущений під Волгоградом, в селищі Ерзовка в 2013 році, його площа близько 30 тис. Кв. м. При введенні його в експлуатацію ми оновили і автопарк компанії, інвестувавши 330 млн руб. на покупку нових автомобілів «Сканія», «Вольво» та «Мерседес».

Новий РЦ дозволяє здійснювати доставку товарів у віддалені населені пункти: в Астраханську і Ростовську області, Ставропольський край і Республіку Калмикія, а також на всю Волгоградську область, централізовано керуючи логістикою. Він також дав можливості для оптимізації ланцюжків постачань і системи планування, скоротити залишки товарних запасів.

Покупець шукає дешевше

- Які зміни в купівельних перевагах ви бачите за останній рік?

- В умовах кризи покупці завжди голосують гаманцем. Вони віддають перевагу магазинам, в яких регулярно проводяться цінові акції. Споживачі погано відгукуються про ритейлі, оскільки на вітринах стало багато продукції не самого гарної якості. Але при цьому більшість населення товари високої якості брати не готові, так як вони коштують значно дорожче. В умовах кризи спостерігається більший попит на продукцію низької і середньої цінової категорії. Зараз середній чек в наших магазинах 260 рублів. У порівнянні з попереднім роком він зріс на 2,7%.

- Як у зв'язку з цим ви працюєте з ціною на продукцію, адже у федеральних торгових мереж є більше можливості надавати низькі ціни?

- Перш за все ми прагнемо укладати прямі контракти з виробниками, утримуємо низькі ціни за рахунок оптимізації внутрішніх процесів і витрат компанії, регулярно проводимо акції по зниженню ціни. Ми дотримуємося цінову політику. При договорах з постачальниками ми намагаємося стверджувати ціни, зручні для всіх сторін. Під час обговорення цін дивимося на ціни на ринку. Якщо в процесі обговорення потенційний постачальник не погоджується з цінами федеральних Рітейл, які використовуємо і ми, то в такому випадку ми починаємо співпрацювати з іншим постачальником, якого пропоновані умови цілком влаштовують. На щастя, такі ситуації - виняток.

- Чи входить ваша мережа в союзи з іншими ритейлерами, чи вважаєте їх цікавими для себе?

- У союзи поки не входимо, але готові розглянути різні пропозиції.

- Як ви оптимізуєте асортимент під «нового», кризового покупця?

- У компанії ведеться постійна робота з асортиментом товарів в залежності від потреб покупців, сезонності і кон'юнктури ринку:

• збільшуємо кількість промо-активності і глибину знижок на продукцію;
• збільшуємо асортимент в середньоціновому і низькоціновому сегментах;
• знижуємо свою націнку на товари першої необхідності;
• в кожній групі товарів ми можемо запропонувати покупцеві товари з самої мінімальної ціною по місту, які виділяємо цінником «Перша ціна».

- Чи випускаються продукцію під власними торговими марками?

- Так, і СТМ знаходиться в зоні росту і зараз становить близько 1,5% в рублях в товарообігу. Основний асортимент ВТМ - це бакалія (овочева консервація, чай, кава, питна вода т. Д.) І гастрономія (молоко, сметана, кефір, сирки глазуровані і т. Д.).

- Чи цікаво вам власне виробництво?

- Раніше для нас власне виробництво не було цікаво. Але зараз вирішили спробувати і почали з малого - тестуємо випічку хліба з напівфабрикатів, встановили обладнання для приготування курки-гриль.

- З ким із місцевих виробників ви працюєте? Чи задоволені ви якістю їхньої продукції?

Місцеві виробники пропонують якісну продукцію, і навіть коли почалися санкції, ми швидко змогли задовольнити купівельний попит на ті ж сирів. Працюємо практично з усіма: «Молсиркомбінат Волзький», «Еланский маслосиркомбінат», «Улюблене місто», «Волгомясомолторг», «Волгоградські консерви», «Птахофабрика Краснодонська», «Сарептська млин», «Арчеда продукт», «Родос», «Сади Придонья »,« Поволзькі овочі »,« Волгоградський завод безалкогольних напоїв »,« Камишінпіщепром »,« Конфіл »,« Хлібокомбінат Волзький »,« Красноармійський хліб »і ін.

- адаптуєте ви асортимент під запити покупців в сусідніх регіонах?

- Ми формуємо асортиментну матрицю виходячи з попиту місцевого населення і місцевих виробників. Наприклад, жителі Республіки Калмикія дуже люблять молоко, і ми практикуємо додаткові викладки стерилізованого молока, а також продаємо національні продукти, наприклад «Бёрікі» (щось середнє між пельменями та мантами з м'ясом баранини). В Астраханській області мінімізована матриця в рибній категорії, так як Астрахань - рибний край, і люди звикли купувати рибу у рибалок або на ринку.

- Зараз рітейлери роблять упор не тільки на низьку ціну товару, а й на якісний сервіс. Як ви працюєте з купівельним сервісом?

- Ми отримуємо зворотний зв'язок від покупців, проводячи опитування. Використовуємо таємних покупців, залучаючи для цього своїх співробітників і здобувачів. У нас постійно проходять тренінги клієнтоорієнтованості з колективами магазинів. Ми впроваджуємо нові проекти, наприклад активні продажі на касі.

Звичайно ж, дуже важлива матеріальна система заохочення, але ми не замикаємося тільки на ній, а робимо все можливе, щоб співробітник розумів спільну мету, був залученим, намагаємося створювати стійку внутрішню мотивацію на досягнення загального результату.

Ми розповідаємо і показуємо на прикладах новим співробітникам, що в компанії вони можуть реалізовувати свій потенціал, використовувати можливості професійного зростання. У нас є багато прикладів, коли співробітники будували кар'єру, починаючи з посад лінійного персоналу. Велика частина управлінського складу, начальники відділів і департаментів виросли всередині компанії.

Звичайно, важлива і мотивація для співробітників. У нас популярні премії «Кращий співробітник», за стаж і активні продажі. Є можливість перевестися на роботу ближче до дому, в комфортний офіс. Також організовано харчування в ЦО і РЦ, є службовий транспорт за рахунок компанії, проводиться навчання. Своїх співробітників ми нагороджуємо путівками, подарунками з корпоративною символікою. Влаштовуємо свята з нагоди відкриття нового магазину для всіх співробітників, у цій події беруть участь всі дирекції, вітаємо і робимо розсилку на всіх співробітників.

плани розвитку

- Навесні 2017 роки ви запустили інтернет-магазин. Розкажіть про результати.

- До мене звернулися представники компанії «Сервіс Траст» з пропозицією про створення інтернет-магазину на базі торговельної мережі «авоську». Чесно кажучи, пропозиція була прийнята без особливого ентузіазму: раніше ми намагалися самостійно створити щось подібне, але виникли певні труднощі, пов'язані з організацією технічного процесу, організацією служби доставки, залучення сторонніх електронних платіжних систем для обслуговування дистанційних покупців. Але більш уважно вивчивши концепцію проекту, я і мої колеги прийшли до висновку, що спробувати все-таки варто. Фахівці компанії «Сервіс Траст» і наша IT-дирекція налаштували взаємодія нашої системи з системою інтернет-магазину, він отримав назву «ВАМ-онлайн». Зараз це повноцінний інтернет-магазин, який працює за системою Дропшиппінг (коли фірма-продавець надає свій майданчик для продажу товарів) і поставляє замовникам продукцію з магазинів нашої торговельної мережі.

- Товар доставляється з найближчого магазину?

- Так, так оперативніше - на збір і доставку замовлення йде коло години.

- А як відбувається оплата за товар, що купується в інтернет-магазині?

- Покупці купують по передоплаті, і за кожне замовлення відразу ж після його завершення на рахунок нашої компанії перераховується сума закупівлі.

- Чи відрізняються ціни на товари в інтернеті і в магазині?

- Ціни партнери встановлюють самостійно, вони трохи відрізняються від тих, які є у нас в торговій мережі. Співробітники компанії-партнера самостійно взяли на себе організацію реклами інтернет-проекту, навчання керуючих магазинів торгової мережі користування системою управління дистанційних замовлень, охоплення магазинів в містах і великих населених пунктах Волгоградської і сусідній областей.

Зараз замовити товари по інтернету можна в Волгоградської і Астраханській областях. Згодом купувати продукти в режимі онлайн з «авоську» зможуть покупці на всій території присутності мережі.

Ми продовжуємо автоматизацію процесів інтернет-магазину, зараз працюємо над тим, щоб команда «ВАМ-онлайн» могла бачити актуальні залишки товарів по нашим точкам.

- Який обсяг вкладень в інтернет-магазин?

- «Тамерлан» в цей проект не інвестував ні рубля. Поки ми тільки придивляємося, як «ВАМ-онлайн» поведе себе на ринку.

- Які IT-технології ви впровадили останнім часом, і що вважаєте цікавим для впровадження?

- В цьому році пріоритетним була заміна касового ПО, яке допоможе більш гнучко управляти акціями і пропозиціями для покупців, дозволить запустити більш гнучку систему лояльності. ТСД - проект на стадії завершення, дозволить прискорити процес і мінімізувати помилки при прийманні, повернення товару, проведення інвентаризацій в магазинах. Автозаказ - з впровадженням Автозамовлення в магазинах була збільшена оборотність товарів, зменшено залишки по магазинах, по деяких позиціях збільшилися продажі більш ніж на 100%. Ми модернізували і запустили обладнання, відповідне 54-ФЗ, запустили електронний документооберт з постачальниками EDI. В даний момент проводимо пілотний проект по системам бізнес-аналітики, запустили систему ServiceDesk ( «Друг»), планомірно підключили всі відділи компанії, тим самим підвищили швидкість реакції на звернення користувачів до сервісних служб компанії. Нарешті, ми запустили електронну систему перевірки магазинів, тим самим підвищивши рівень сервісу в наших магазинах. У планах компанії - провести інтеграцію з автоматизованою системою ГІС «Меркурій».

Євгенія Ахременка, спеціально для Retail.ru