Brand book - паспорт готельного бренду

Brand book - паспорт готельного бренду

В епоху брендингу компанії більше продають не стільки товари або послуги, наприклад, готельний номер або блюдо в ресторані, скільки бренди. Потужний і запам'ятовується бренд дозволяє виділитися на тлі пропозицій конкурентів. До такого висновку прийшли українські готельєри, коли в Україні з'явилися перші міжнародні готельні оператори. Незабаром з'явилося наступне рішення: щоб успішно вести бізнес, потрібно створювати бренд - «особистість» торгової марки. Ім'я, логотип, образ, слоган - основні складові бренду. А ось правильно їх «вкласти» в свідомість клієнта допоможе brand book - прописна філософія бренду. З чого починається brand book? У чому його сила і всім він потрібен? Запитаємо у фахівців

Сильної компанію робить не її продукт або послуга,

а то становище, яке вона займає в свідомості споживачів.

Джек Траут,

маркетолог

Тетяна Бесєдіна

Перш ніж почати розмову про brand book, потрібно розібратися в його визначенні. Отже, згідно з маркетингової термінології, brand book - це сукупність докладної інформації про бренд, його місії, легендою, позиціонування на ринку, вимоги, що пред'являються до оформлення інтер'єру, екстер'єру готелю, перелік елементів фірмового стилю. Іншими словами: звід правил і законів, що регламентують всі аспекти життя бренду - як на рівні ідеї, так і на рівні її вираження. Так свідчить теорія, а ось практика вносить свої корективи. «Багато хто плутає поняття brand book і фірмовий стиль, в той час як це далеко не одне і те ж. Фірмовий стиль включає регламентацію графічного та колірного виконання рекламних, ділових та іміджевих матеріалів, а також є тільки однією зі складових brand book, - роз'яснює Андрій Волхонський, керівник студії брендингу та графічного дизайну LogoMaster® і студії дизайну FloMaster® Web & Design Studio. - На практиці повний бренд-бук замовляють вкрай рідко. Керуючись досвідом роботи з клієнтами, які працюють в готельному бізнесі, ми бачимо повну економію в даній сфері. Зазвичай замовляють розробку логотипу та деяких елементів фірмового стилю ».

На сьогодні під бренд-буком все частіше мають на увазі звід елементів фірмового стилю. У документі прописують лише візуальні складові бренду - логотип, поєднання кольорів і підкладок, варіанти шрифтів. Також демонструють, як правильно використовувати візуальні стандарти в роботі, наприклад, на документах, зовнішньої і внутрішньої реклами, сувенірної продукції і т.д. За словами експертів, плутанина спостерігається по всьому світу. І Україна просто не є винятком. Одеський готель «Бристоль» - одна з небагатьох, яка замовила компанії-розробнику розширений бренд-бук. «У бренд-бук увійшли глави з описом основ філософії, місії, позиціонування, принципів роботи бренду, його глобальної соціальної відповідальності та пріоритетних завдань у сфері подальшого розвитку бізнесу. Зараз книга - це не тільки помічник маркетолога, але елемент престижу для готелю », - розповідає Наталя Стадникова, маркетинг-менеджер готелю« Брістоль ».

З огляду на дорожнечу розширеного brand book - в середньому 10 тисяч доларів, повний варіант замовляють рідко. Тому і в нашому матеріалі ми будемо говорити не про класичний, а про фактичному значенні бренд-книги. «Бренд-бук дозволяє зняти частину питань, пов'язаних з моментом першого враження гостя. Нехай в готелі не зовсім вишколений ресепшен і портьє поки посміхаються не завжди, але що стосується візуальної частини бренду, то він у будь-якому випадку буде продуманим, - розповідає Валентин Перция, творець і керівник компанії BrandAid. - Адже власник навіть непродуманої, з точки зору брендінгу, гостинці, йдучи на зустріч, підбирає костюм, а під костюм - туфлі, а під туфлі - ремінь, приводить себе в порядок. Тобто він хоче справити враження, при цьому забуваючи, що його бізнес теж повинен справляти враження, і не тільки псевдолепніной і хорошим туалетом, але в тому числі і правильно підібраними скатертинами, серветками, аксесуарами. На столі може бути найдешевша ручка, якщо концепція готелю дешева. Завдання бренд-бука - зробити нематеріальну, Неодухотворенная частина готелю єдиної, зрозумілої. Якщо людина щось не може зрозуміти в готелі, значить, бренд-бук не працює ».

Все починається з гостя

Хто вигадує образ готелю? Отельер? Маркетолог? Дизайнер? Ні, це робить споживач. При роботі над візуальними елементами фірмового стилю дизайнерам необхідно орієнтуватися як на продажу в напрямку В2С, так і на вектор B2B. З одного боку, необхідно створити ім'я серед партнерів: туроператорів, турагентств, сайтів бронювання. З іншого - активно діяти для залучення кінцевих споживачів. «Розробляючи фірмовий стиль будь-якого продукту або послуги, в тому числі і готелі, потрібно враховувати аудиторію, на яку він розрахований. Символіка повинна бути зрозумілою саме вашому споживачеві, а стиль виконання - близьким до стилю і цінностям споживача, - розповідає Леся Мандзевіч, маркетинг і pr-менеджер готелю «Асторія» (м.Львів). - У випадку з «Асторія» ми робимо акцент на вишуканій простоті, без пафосних і пишних деталей. Наш готель саме такий, і ми вважаємо, що наші гості цінують такі речі ». До розробки бренд-бука варто приступати лише після того, як сформована «ідеологічна» частина закладу. Досконало - на стадії проектування або в процесі будівництва готелю. Так можна врахувати всі нюанси. «Ми починали розробляти фірмовий стиль і« вкладати »його в бренд-бук, коли готель перебувала на стадії реконструкції: коли визначалася концепція, що включає в себе сам будинок, інтер'єр, меблі, структуру приміщень, - згадує Наталя Стадникова. - Це дозволило представити готель як єдиний ансамбль, де все гармонійно поєднується: починаючи від стільців в лобі і фірмових кольорів і закінчуючи оформленням рекламної продукції та корпоративними стандартами ».

Фірмовий стиль - та індивідуальність бренду, яка привертає до себе клієнтів. І якщо здійснення місії, філософії та легенди бренду можна вирішити силами маркетингового відділу готелю, то створення візуальних особливостей радимо віддати на аутсорсинг професійних дизайнерів. «В умовах нинішнього« режиму жорсткої економії »я б рекомендувала самостійно розробляти навіть brand book, а вже для технічного виконання логотипу і розробки макетів вдаватися до послуг дизайнерів - цей варіант дозволить значно заощадити», - вважає Тетяна Панчошная, директор з розвитку туристично-оздоровчого комплексу «Сонячний Прованс», тренер консалтингової компанії «ТОП Академія».

Читати повністю...