Шекспір якось сказав, що «очі - дзеркало душі», і був абсолютно правий. Результати багатьох досліджень доводять, що певний вираз очей впливає на те, чи будемо ми довіряти людині або відчувати до нього симпатію. Як виявилося, це має значення не тільки при особистому контакті, але навіть коли ми розглядаємо особи на друкованих зображеннях або з екрана.
У недавньому дослідженні учасникам потрібно зіграти в «довіра» з віртуальним партнером. При цьому на екранному зображенні зіниці випробовуваних були модифіковані, наприклад, розширені, звужені або залишені без змін. Люди з розширеними зіницями викликали більше довіри, ніж ті, у кого вони були зменшені. Вчені також зазначили, що зіниці випробовуваних реагували на стан зіниць віртуальних партнерів і автоматично брали відповідний вид.
Інші дослідження також дозволили визначити важливість розширених зіниць. Кілька десятиліть тому вчені Уайт і Мальтцман (White, Maltzman) довели, що коли ми відчуваємо до чогось інтерес, наші зіниці збільшуються. Ще більш раніше дослідження показало, що розширені зіниці вказують на сексуальне збудження, хоча цілком можливо, що розширення відбувається швидше через інтерес до предмету як такого.
Нещодавно вчені Дартмута застосували функціональну магнітно-резонансну томографію і встановили, що мигдалеподібне тіло нашого мозку реагує на розширення зіниць. Мигдалина - це структура мозку, що відповідає за наші емоції, страхи і задоволення.
Не дивно, що вчені Дартмута виявили ще й те, що випробовувані не знали про реакцію своїх зіниць і навіть про те, що на спостережуваних ними зображеннях зіниці у людей були різної величини.
Нейромаркетинг Дона Дрейпера?
Ми звикли думати, що нейромаркетінг - це нововведення в рекламній індустрії, однак рекламодавці вже багато років намагаються оцінити підсвідомі реакції споживачів. У серіалі «Божевільні» ( »Mad Men»), можливо, просто упущений той факт, що Дон Дрейпер (Don Draper), або, по крайней мере, дослідники в його агентстві, вже тоді звертали увагу на біометричні показники. У 1970-х роках, пупіллометрія (вимірювання величини зіниці) застосовувалася як засіб оцінки реакції споживачів на рекламу.
Нейромаркетологі того часу зіткнулися з тією ж проблемою, що і їхні нинішні колеги. У той час як емоційні реакції можуть бути відслідковані і навіть кількісно виміряні, в точності визначити, які емоції відчуває людина набагато складніше. Що виражає його погляд: збудження або огиду? Інтерес або злість?
Додайте до цього проблеми з прогнозуванням купівельної поведінки через неточного визначення емоцій, і ви зрозумієте, чому пупіллометрія не була надто популярна.
І все-таки, сьогодні розширення зіниць - це один з багатьох біометричних показників, доступних для нейромаркетінга. Він порівняно легко вимірюється і його прогностичні можливості можна значно збільшити, якщо одночасно використовувати і інші показники або дані про діяльність головного мозку.
Чи можна контролювати свої зіниці?
Але як застосувати ці знання в контексті реального маркетингу?
При особистому контакті можливості трансляції сигналів довіри через зіниці істотно обмежені. Навіть якби ви хотіли збільшити їх, спілкуючись з іншими людьми, це ніяк від вас не залежить. Є думка, що якщо ви на чомусь сильно зосередитеся, зіниці обов'язково збільшаться в розмірі. Але навряд чи у вас вийде одночасно вирішувати складні математичні задачі і вести невимушену бесіду.
До того ж, ви навряд чи захочете застосовувати ці жахливі очні краплі, які використовує лікар, коли йому потрібно розширити ваші зіниці. Інакше знайомі можуть подумати, що у вас не все в порядку з орієнтацією на місцевості або зором.
Звичайно, можна спробувати лінзи з ефектом розширених або збільшених зіниць. Однак, в такому випадку, ви швидше схожі на героя аніме.
І все-таки кращим рішенням буде прямий візуальний контакт з вашим співрозмовником, і тоді можна сподіватися, що ваші зіниці автоматично відреагують на те, що бачать, і це, ймовірно, призведе до зміцнення довіри.
Фотознімки знижують ступінь довіри?
Що ми спостерігаємо при звичайній фото- або відео-зйомці? Як правило, багато світла. Яскравого світла. І навіть якщо у людини вийде не жмуритися, настільки яскраве світло неодмінно звузить зіниці.
Вирішити ситуацію можна, якщо приглушити студійне освітлення таким чином, щоб зіниці залишалися досить великими. При фотографуванні тривалість спалаху буде досить короткою, щоб встигнути зробити знімок до того, як зіниці зменшаться.
Звичайно, бувають випадки, коли доводиться працювати з уже наявними знімками. Однак, для професіонала не складе труднощів підретушовані фото і змінити розмір зіниці. Більшість експериментів, які досліджували цей феномен, проводилося саме таким чином.
Якщо на фотографії зображені ви - або «особа» вашого бренду, приділіть час тому, щоб перевірити, чи не занадто крихітні у вас зіниці. Якщо хочете викликати більше симпатій і довіри, краще зробити ще один кадр або злегка підретушовані вже наявний.
Пара слів про лимбальной кільці
Про тяжінні і позитивний вплив розширених зіниць відомо вже багато років. Але виявляється, є ще один момент, який робить погляд більш привабливим - виділяється лимбальной кільце. Цей темний ободок навколо райдужної оболонки розділяє кольорову частина очі і білок.
Дослідження Каліфорнійського університету в Ірвіні показало, що випробовувані обох статей знайшли фотографії протилежної статі більш привабливими, коли у тих лимбальной кільця в очах були «товщі».
На знімку вище (він був використаний під час досліджень Каліфорнійського університету), випробовувані чоловічої статі порахували особа на фото праворуч більш симпатичним.
Так як лимбальной кільце стає менш помітним з віком, вчені прийшли до висновку, що більш щільне кільце символізує молодість і здоров'я.
Немає ніякого дієвого способу змінити цю складову очей. Деякі косметичні контактні лінзи можуть подарувати зоровий ефект виділяється кільця. Однак, для більшості з нас це досить кардинальні заходи. Можливо, всім відомий Photoshop стане кращим рішенням в даному випадку
Високих вам конверсій!
За матеріалами: neurosciencemarketing.com
19-08-2015
Нейромаркетинг Дона Дрейпера?Що виражає його погляд: збудження або огиду?
Інтерес або злість?
Чи можна контролювати свої зіниці?
Але як застосувати ці знання в контексті реального маркетингу?
Фотознімки знижують ступінь довіри?
Що ми спостерігаємо при звичайній фото- або відео-зйомці?