Ключові етапи створення бренду

Розглянемо ключові етапи створення бренду. 1. Сегментування споживачів, тобто поділ всього безлічі споживачів на однорідні групи, в кожній з яких однаково розуміють призначення товару і вигоду від його використання. 2. Створення ідентичності бренду: унікальний набір марочних асоціацій, які представляють значення бренду і обіцянки, які даються споживачам. Створення ідентичності бренду можна розбити на три основних етапи: · Визначення відмінностей і переваг бренду по відношенню до продукції конкурентів; · Позиціонування бренду, що базується на результатах сегментування споживачів і визначення його переваг і відмінностей; · Завершення формування ідентичності бренду за допомогою наділення його набором таких атрибутів, як ім'я, упаковка, логотип і т.д. 3. Визначення відмінностей і переваг бренду. Для того щоб споживач зміг відрізнити марку серед аналогів, він повинен чітко уявляти, чим даний бренд відрізняється від інших торгових марок. Відмінності можуть бути як відчуваються, так і не відчуваються. Відчуваються відмінності можуть бути сприйняті органами чуття. Неощущаемое ж відмінності об'єктивно існують, але або недоступні для безпосереднього сприйняття, або важко розрізняються (як, наприклад, довговічність, надійність). Варто відзначити, що мало провести межу між відчуваються і не відчуваються відмінностями, необхідно відрізняти також неощущаемое відмінності від уявних, які не тільки не піддаються сприйняттю, але і об'єктивно не існують. Після визначення ключових відмінностей бренду необхідно перевести їх з категорії відмінностей в категорію переваг. Позиціонування бренду - це дії по розробці товарної пропозиції бренду і його іміджу, спрямовані на те, щоб зайняти відособлене місце в своїй товарній категорії і свідомості цільової групи споживачів. Відзначимо два ключових моменти щодо позиціонування бренду: · позиція бренду повинна відповідати потребам, бажанням і намірам споживачів, враховувати специфіку свого сегмента; · Позиція бренду повинна містити основні відмінності від аналогічних товарів, тобто відображати певну конкурентну перевагу. Тільки дотримання обох цих вимог дозволить домогтися в свідомості споживача стійкого уявлення про бренд як про кращий товар для конкретних умов. Всі атрибути бренду можна розділити на три категорії. · Сам товар, його фізичні і конструктивні особливості, доступні органам почуттів споживача. · Весь спектр маркетинг ових комунікацій, що використовуються для передачі інформації про бренд. · Специфічні формальні ознаки бренду - марочне назва, упаковка, фірмова символіка, рекламні персонажі, колірні поєднання, фірмові шрифти, музичне оформлення тощо