Опис портрета цільової аудиторії: теорія і наочні приклади - PowerBranding.ru

1. Базові принципи опису цільової аудиторії
2. Хто є цільовою аудиторією?
3. На якому етапі стратегії слід вибирати цільову аудиторію?
4. Де брати інформацію для опису цільової аудиторії?
5. Які характеристики існують для опису цільової аудиторії?
6. Наскільки детально слід описувати цільову аудиторію?
7. Чи існують особливості в опис цільових груп для різних ринків?
8. Три рівня опису цільового споживача
9. Загальний рівень опису цільової аудиторії
10. Рівень товарної категорії
11. рівень бренду
12. Приклад опису цільової аудиторії споживчого ринку
13. 1. Загальний рівень:
14. 2. Рівень товарної категорії
15. 3. Ставлення до бренду
16. Приклад опису цільової аудиторії ділового ринку
17. 1. Загальний рівень:
18. 2. Рівень товарної категорії
19. 3. Ставлення до бренду
20. Приклад опису цільової аудиторії магазину
21. 1. Загальний рівень:
22. 2. Рівень товарної категорії
23. 3. Рівень бренду
24. Готові решение

Пропонуємо методику, за допомогою якої ви зможете максимально правильно і повно описати цільову аудиторію компанії і скласти портрет ідеального споживача для свого продукту. У статті міститься багато відповідей для початківців фахівців з маркетингу, а також покрокова інструкція і докладні приклади. Приємним доповненням до статті є готовий шаблон, за допомогою якого портрет вашої цільової аудиторії стане вичерпно докладним і завершеним.

Зміст:

1. Базові принципи опису цільової аудиторії
2. 3 рівня для опису цільової аудиторії
3. Приклад опису цільової аудиторії для споживчого ринку
4. Приклад опису цільової аудиторії для ділового ринку (b2b)
5. Приклад опису цільової аудиторії для роздрібного ринку

Базові принципи опису цільової аудиторії

Кожен маркетолог, який вперше стикається з завданням «описати цільову аудиторію для товара компанії» або «скласти портрет цільового споживача», задає собі такі питання:

• Як зрозуміти, хто є цільовою аудиторією компанії?
• На якому етапі стратегії слід вибирати цільову аудиторію?
• Де брати інформацію для складання портрета цільового споживача?
• Які характеристики існують для опису цільової аудиторії?
• Як детально слід описувати цільову аудиторію продукту?
• Чи існують особливості в описі цільової аудиторії для мого ринку?

Постараємося якомога детальніше відповісти на перераховані вище питання в даному розділі нашої статті. Почнемо по порядку.

Хто є цільовою аудиторією?

При складанні портрета цільової аудиторії слід завжди пам'ятати таку думку: «цільова аудиторія - це група людей / клієнтів, яка прагне задовольнити ту потребу, яку вирішує ваш продукт». Іншими словами, ваша компанія продає певний товар; даний товар вирішує конкретну потребу людей; значить вам необхідно знайти людей, які мають цю потребу; ці люди будуть вашою цільовою аудиторією.

Цільова аудиторія може бути широкою (наприклад, всі споживачі молочних продуктів) або вузької (наприклад, споживачі знежирених продуктів в низько-ціновому сегменті). Чим ширше цільова аудиторія, тим її опис буде більш розмито, так як складно буде виділити яскраво виражені характеристики споживачів (всі споживачі будуть дуже різними).

На практиці компанії все ж орієнтуються на широку цільову аудиторію, обмежуючи її рамками доходу, віку, цінностями. Потім широку цільову аудиторію компанії поділяють на кілька груп по моделі споживчої поведінки, описуючи кожну групу вже більш детально (використовуючи поведінкові характеристики і вираженість потреби споживача). Надалі для кожної групи споживачів в рамках широкої цільової аудиторії розробляються окремі продукти, окремі рекламні повідомлення та стратегії роботи з клієнтами.

В описі цільової аудиторії слід розповідати про найбільш яскравого представника цільового ринку, намагаючись описувати загальні характерні риси, за якими можна відрізнити споживача вашої компанії від всіх споживачів на ринку. Складаючи портрет свого споживача, слід описувати не тільки поточних покупців продукту, але і всіх потенційних клієнтів, які ще не купували товар.

Детально про базові принципи роботи з цільовою аудиторією написано в нашій статті « Що важливо знати про цільову аудиторію? .

На якому етапі стратегії слід вибирати цільову аудиторію?

Цільова аудиторія товару вибирається на етапі розробки стратегії позиціонування , Після проведення аналізу і сегментування ринку. Дуже часто потрібно визначити і описати цільову аудиторію без маркетингової стратегії, особливо це актуально для фахівців з маркетингу, які тільки починають працювати в компанії. В такому випадку можна поступити наступним чином:

• зрозуміти, хто є основними конкурентами компанії;
• провести короткий порівняльний аналіз продукту з даними конкурентами;
• виділити відмітні або головні риси, якими цінний продукт;
• зрозуміти, хто купує продукт зараз і є лояльним покупцем;
• уявити ідеального покупця продукту (хто повинен купувати продукт?);
• на підставі отриманої інформації скласти портрет цільової аудиторії;

В ідеалі портрет цільової аудиторії повинен включати поточних споживачів (тому що дані клієнти вже приносять стабільний дохід), включати потенційних клієнтів (мати вектор розвитку) і ґрунтуватися на потребах, які вирішує продукт за допомогою своїх відмінних або найважливіших характеристик.

Де брати інформацію для опису цільової аудиторії?

Для того, щоб скласти детальний портрет цільової аудиторії, вам необхідно зрозуміти: хто купує і не купує ваш товар; чому купують або не купують ваш товар; як його обирають, купують і використовують (весь процес); як ставляться до інших товарів і компаніям - конкурентам; який мають досвід у використанні товару. Відповісти на всі ці питання допомагає опитування, проведене серед споживачів і неспоживачів продукту. Складіть невелику анкету і опитаєте найбільш виражених представників ваших покупців. Питання анкети залежать від того, як детально за якими характеристиками ви хочете описати цільову аудиторію.

Додатковими джерелами інформації можуть бути: менеджери відділу збуту, які безпосередньо спілкуються з клієнтами; відкриті дослідження в інтернеті; дані з інтернет-джерел при наявність контактів споживачів.

Які характеристики існують для опису цільової аудиторії?

Всі характеристики цільової аудиторії, за якими можна скласти портрет стандартного споживача компанії можна розділити на 4 групи. Всі параметри цільової аудиторії беруться з критеріїв сегментування споживчого ринку :

Параметри цільової аудиторії Короткий опис Географічні Географічні характеристики цільової аудиторії задають фактичні межі ринку. Соціально-демографічні Соціально-демографічні характеристики цільової аудиторії дозволяють поставити чітке таргетинг при рекламних кампаніях і визначити межі ринку з точки зору віку, соціального статусу і платоспроможності аудиторії. Психографічний Психографічний характеристики дозволяють скласти детальний портрет споживача і описати його з точки зору людських рис характеру і цінностей, конче необхідні на висококонкурентних ринках і при використанні емоційного позиціонування продукту. поведінкові Поведінкові параметри цільової аудиторії дозволяють описати детально особливу поведінку споживачів при виборі, купівлі та використанні товару, що може дуже допомогти для проведення рекламних кампаній. B2B ринок Коли мова йде про B2B ринку, то стандартні характеристики опису цільової аудиторії не приносять користі. Слід використовувати спеціальні характеристики опису компаній з точки зору розміру, ключових завдань, платоспроможності та осіб, які впливають на рішення про покупку.

Наскільки детально слід описувати цільову аудиторію?

Складаючи портрет цільової аудиторії, слід описувати найбільш типового її представника. В описі намагайтеся використовувати всі групи параметрів, описаних вище. Тільки так опис цільової аудиторії буде дійсно портретом. Прочитавши ваше опис, в голові будь-якої людини повинна з'явитися яскрава чітка картинка. Ідеально, якщо в опис ви вставите колаж з фотографій, які доповнюють і візуалізуючих портрет. Підготуйте 2 опису цільової аудиторії: короткий (засноване на 3-4 умовах і дозволяють грубо відокремити цільових споживачів від всього ринку) і повне (максимально докладно описує покупця, його звички і особливості споживання, характер і ключові цінності).

Опис цільової аудиторії буде максимально повним і докладним, якщо ви опишіть вектор розвитку цільової аудиторії в форматі: як є зараз і як повинно бути в ідеалі. Такий опис допоможе зрозуміти ключові зміни, які повинні бути зроблені в розвитку і просуванні товару компанії.

Чи існують особливості в опис цільових груп для різних ринків?

Всі ринки різні і універсальних рецептів не існує. Кожен ринок буде мати свої особливості в описі цільових груп; і для кожного ринку вам буде потрібно знайти свої критерії, за якими найкраще складати портрет споживача. Але все ж можна виділити кілька правил, які полегшать це завдання.

Тип ринку Рекомендації Виробнича компанія споживчих товарів Якщо ваша компанія виробляє продукти для споживчого ринку, то для роботи з ринком вам буде потрібно опис двох окремих груп: опис клієнтів - дилерів, які купують ваш товар для його подальшого продажу і опис кінцевих споживачів продукту. Описувати оптовий канал необхідно з точки зору параметрів B2B ринку, а описувати кінцевих споживачів з точки зору соціально-демографічних, поведінкових і психографических характеристик. B2B ринок При описі цільової аудиторії b2b ринку особливу увагу слід приділити розумінню розміру та платоспроможності бізнесу; вимогам до якості сервісу і до рівня обслуговування; опису основних мотиваторів покупки і очікувань від покупки; розумінню кола осіб, які приймаю рішення і впливають на вибір партнера. Ринок роздрібної торгівлі При описі цільової аудиторії магазину або торгового центру особливу увагу слід приділити поведінковим параметрам цільової аудиторії: в деталях описати основні причини та мотиватори покупки, сезонність продажів, середній чек споживача і споживчий набір товарів, який купує споживач.

Три рівня опису цільового споживача

Переходимо безпосередньо до моделі опису цільової аудиторії. Дана модель була запропонована Джеррітом Антонідесом і Фредом ван Раєм (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), які розділили всі групи параметрів для опису цільової аудиторії на три рівні:

• Загальний рівень опису цільової аудиторії
• Опис цільової аудиторії на рівні товарної групи
• Опис цільової аудиторії на рівні бренду

Загальний рівень опису цільової аудиторії

Загальний рівень опису цільової аудиторії - це складання портрета типового покупця компанії за географічними, соціально-демографічними і психографическим критеріям. Даний рівень опису цільової аудиторії допомагає скласти в голові чітку картинку людини за віком, характером і стилем життя.

Рівень товарної категорії

На рівні товарної категорії ви описуєте особливості поведінки типового покупця ваших продуктів при виборі, використанні і покупці продуктів на ринку. Іншими словами, прочитавши даний опис, будь повинен зрозуміти, за якими параметрами поведінки ваша цільова аудиторія відрізняється від усіх споживачів на ринку.

Особливу увагу приділіть такими характеристиками:

Характеристика ЦА приклад опису ЦА по параметру частота використання категорією використовують щодня, раз на місяць, раз на півроку. частота покупки категорії купують щодня, раз на місяць, раз на півроку. використання кількості торгових марок купують кілька торгових марок або вважають за краще 1 бренд переваги в обсягах упаковки 250 мл, 50мл, 1 л. де вважають за краще купувати продукт в продуктових магазинах, через інтернет, в аптеках, на ринках і т.д ставлення до категорії вважають що соки шкідливі для здоров'я або вважають що вони важливі і їх необхідно пити щодня способу прийняття рішення в категорії вибирають товар безпосередньо у полиці магазину або вважають за краще запланувати покупку заздалегідь; вибирають з одного або декількох брендів; спочатку вибирають за ціною, типу дії і т.п

Рекомендуємо прочитати наступні статті, які допоможуть детально описати цільову аудиторію на рівні товарної категорії:

рівень бренду

На рівні бренду автори методики пропонують описувати цільового споживача за такими характеристиками: рівень знання про товар, ступінь лояльності у бренду (високо прихильні, щодо лояльні, перемикаються, які відмовилися), сформовану думку про бренд (бренд А краще, ніж бренд Б; бренд А більш натуральний), намір придбати бренд.

Рекомендуємо прочитати статтю «Сегментування споживачів по відношенню до бренду» , В якій досить повно описаний приклад сегментування, заснованого на ступеня сформованої прихильності до бренду і на ймовірності відмови від покупки в майбутньому.

Приклад опису цільової аудиторії споживчого ринку

Переходимо до практики. У цій частині статті ми наводимо приклад опису цільової аудиторії типовою споживачки великої побутової техніки.

1. Загальний рівень:

Демографічні характеристики: жінка у віці 25-55 (ядро цільової аудиторії 30-50), з доходом середній / нижче середнього, мешканка великих міст і ділових центрів чисельністю від 500 тис. Чол. Заміжня, 1-2 дитини у віці до 10 років. Офісний працівник в невеликій фірмі або продавець-консультант у великому торговому центрі.

Ключові цінності: Сім'я - ключова цінність для неї. Весь свій вільний час вважає за краще проводити в колі сім'ї, любить сімейний відпочинок на морі. Веде сімейний бюджет і чітко розраховує всі сімейні витрати. Цінує стабільність, комфорт, розміреність.

Психографічний характеристики: Веде розмірений, спланований, спокійний спосіб життя. За характером здійснення покупок - послідовник. Купує популярні трендові речі, але на піку популярності. Чи не робить імпульсних покупок. У покупках довіряє думці друзів і близьких родичів. У покупках прагне проявити такі бажання: покупки для сім'ї підтверджують її статус хорошою турботливою мами і хранительки домашнього вогнища; покупки для себе підтверджують її статус сучасної та активної жінки. Має хобі, але відводить їм не багато часу. Хобі підтверджують її активність. Надає перевагу відпочинку на природі, пікніки за містом або на дачі у батьків.

2. Рівень товарної категорії

Купівлю великої побутової техніки за краще пов'язувати з певними життєвими подіями. Планує покупку за 2-3 місяці до її здійснення. Для здійснення вибору користується такими джерелами інформації (по спадаючій впливу на рішення): досвід подруг, огляди та відгуки в інтернет, думка чоловіка, досвід батьків, поради продавців-консультантів. Купує техніку в магазинах великих торгових центрів міста. Вибирає з 2-3 відомих бренду. Чи не купує невідомі марки. Віддає перевагу купувати в кредит, якщо сума покупки перевищує половину місячної зарплати. З модельного ряду воліє вбирати середньо-цінові товари. Якщо налаштувалася на покупку - то робить її, навіть якщо бажаного товару немає в наявності. (Тобто купує найближчий замінник).

3. Ставлення до бренду

До бренду Х ставиться нейтрально. Він не входить в набір її зазвичай купуються марок, але і не входить в набір брендів, які вона ніколи не буде купувати. Досвід спілкування з брендом у неї будується на 1-2 випадкових покупках або подарунки від знайомих. Вважає, що бренд недостатньо інноваційний, володіє чоловічим жорстким характером і холодним дизайном, тому не вписується в її звичний спосіб життя і не зовсім поєднується з інтер'єром квартири.

Приклад опису цільової аудиторії ділового ринку

Приклад складання портрета цільової аудиторії для ринку B2B товарів і послуг (на прикладі виробника жіночих суконь).

1. Загальний рівень:

Оптові компанії та індивідуальні підприємці, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею ділової та повсякденним одягом для жінок. А також інтернет-магазини жіночого одягу. Компанії невеликі по-розміром, які оперують в рамках одного міста / регіону. Часто мають власні роздрібні торгові точки продажів. Розташовані в великих містах, обласних центрах, але не в столиці.

2. Рівень товарної категорії

В основному працюють з виробниками низького або середньо-цінового сегмента. Вважають за краще купувати разово, на сезон, колекціями весь розмірний ряд. Шукають ексклюзивного постачальника одягу, який забезпечить їм цікава пропозиція і конкурентна перевага в асортименті. Воліють працювати за відстрочку платежу. Важливими критеріями вибору постачальника одягу є: можливість замовлення невеликими партіями, прийнятні ціни і вигідні умови знижок, ексклюзив, відсутність подібного асортименту у конкурентів, наявність повного розмірного ряду, цікаві моделі, зручні умови повернення товару, швидкість доставки. Рішення про роботу з виробником приймає безпосередньо власник бізнесу.

3. Ставлення до бренду

Практично не знайомі з брендом компанії. Поряд з нашими сукнями, купують такі марки, як А, В, С. Вибір на користь того чи іншого виробництва роблять на підставі цін, наявності товару, цікавих модних моделей, зручності роботи з постачальником. Чи не сприймають нашу торгову марку, як основну в їх асортименті, швидше за «розбавляють» їй поточний асортимент.

Приклад опису цільової аудиторії магазину

Приклад опису цільової аудиторії для роздрібного магазину дитячих товарів.

1. Загальний рівень:

Жінки у віці 25-55 років (ядро 35-45), низький і середній дохід. Живуть в місті N і в прилеглих невеликих селищах, прилеглих до міста. Мають від 1 дитини віком від 0 до 7 років. Раціональні у виборі, найчастіше не мають можливості здійснювати імпульсні покупки. Цінують практичність, зручність і стабільність. Дуже залежні від думки оточуючих, особливо подруг. Схильні до рекламі, відгуками, рекомендаціями.

2. Рівень товарної категорії

Йдуть в магазин тільки при виникненні чіткої необхідності покупки: оновлення гардероба дитини, придбання дитячих меблів, здійснення подарунка при наявності вагомого приводу. Середня частота відвідування магазину: не більше 1 разу на місяць. Воліють магазини «біля будинку», так як вони не віднімають багато часу і не вимагають тривалої поїздки. Ніколи не купують відразу: обходять 1-2 магазину, дивляться відгуки, порівнюють ціни перш ніж зробити вибір. Побоюються покупок через інтернет, так як вони несуть певний ризик і невизначеність. Люблять подивитися або приміряти товар. Якщо він не підходить, негайно йдуть його міняти. воліють купувати відразу все в одному місці. Дуже схильні до впливу знижок і акцій. Середній чек на покупку одягу становить 3000-5000 рублів, на покупку іграшок до 2000 рублів, на покупку великогабаритних товарів до 8 000 рублів. Основні характеристики, який викликають задоволення від магазину: прийнятні ціни, зручний асортимент (завжди є те, що потрібно), наявність відомих брендів, близькість до місця проживання, душевне ставлення продавців.

3. Рівень бренду

Чи не є істинними прихильниками покупок в даному магазині. Купують тут, тому що зручно і можна завжди купити бажаний товар. Можуть в будь-який момент переключитися на покупку в інших роздрібних точках, якщо їх не будуть задовольняти ціни і асортимент. Не рекомендується покупки в магазині своїм знайомим. Цінують те, що продавці в магазині їх впізнають і знають їх переваги та історію покупок, а значить можуть порекомендувати саме потрібні їм товари, що знижує час на перегляд всього асортименту в магазині та на вибір.

Готові решение

У нас є готовий шаблон, за допомогою якого ви з легкістю зможете застосувати теоретичні знання даної статті на практиці. Завантажити зразок для для опису цільової аудиторії можна в розділі «Корисні шаблони з маркетингу» .