Розробка позиціонування компанії: етапи і приклад "з нуля" - PowerBranding.ru

1. Що важливо знати про позиціонування товару?
2. Стандартний процес
3. Визначення поточної позиції і драйверів ринку
4. Поточне позиціонування товарів ринку
5. Ключові драйвери ринку
6. Кілька слів про знання товару
7. створення позиціонування
8. точки диференціації
9. №1: Нова суб-категорія
10. №2: Лідерство в рішенні проблеми
11. №3: Створення протилежної способу
12. №4: Протиставлення конкуренту
13. №5: Помітність по ситуації використання
14. №6: Лідерство по обов'язковим властивостями
15. №7: Відмінні характеристики
16. №8: Використання прихованого попиту
17. карти сприйняття
18. оцінка варіантів
19. стратегія позиціонування
20. Останній штрих
21. Готові рішення

Багато книг і статей написано про те, яким може бути позиціонування продукту; багато моделей і схем можна знайти на тему «Розробка позиціонування бренду». Але практично в кожному матеріалі відсутня покрокова інструкція, яка дозволить починаючому фахівцеві втілити теоретичні знання в життя. У даній статті ми наводимо авторську методику, яка об'єднує в собі теоретичні моделі з книг і накопичений практичний досвід в області розробки і створення брендів.

Сподіваємося, що даний матеріал дозволить поглянути на процес розробки стратегії позиціонування бренду під правильним кутом, відповість на всі питання починаючих менеджерів з маркетингу та допоможе легко створити концепцію позиціонування продукту з нуля.

Можливо, для багатьох методика на перший погляд здасться трудомісткою. Але процес позиціонування товару займає багато часу і вимагає хорошого розуміння споживача і ринку. Це не завдання одного дня. Але зате, один раз вибравши правильне і довгостроково ефективне позиціонування для свого продукту, ви закладіть хороший непорушний фундамент для зростання бізнесу.

Зміст:

1. Що важливо знати про позиціонування товару?
2. Стандартний процес позиціонування
3. Визначення поточної позиції
4. створення позиціонування
5. стратегія позиціонування
6. Останній штрих

Що важливо знати про позиціонування товару?

До процесу позиціонування багато хто ставиться з недовірою і намагаються уникати використання концепції на практиці. Можливо через складність опису даного терміну в діловій літературі, а може бути через нерозуміння самого процесу, про який написано начебто все просто, але застосувати його в своїй галузі на практиці стає досить складно.

Необхідно знати про позиціонування наступне: воно важливо, їм потрібно займатися, воно дійсно приносить вигоду бізнесу. Якщо описати цей термін в двох словах, то позиціонування - процес, що допомагає правильно дистанціювати товар вашої компанії від конкурентів, зробити його більш помітним і зрозумілим цільової аудиторії. Товар з чітким позиціонуванням стає «білою вороною» на ринку: його швидше запам'ятовують, його довше пам'ятають, його призначення і сенс розуміють.

За допомогою стратегії позиціонування ви визначаєте місце, яке ваша компанія (або окремий товар) будуть займати в свідомості покупця по відношенню до інших продуктів. Як це відбувається? Просто уявімо ситуацію: ви випускаєте новий продукт.

Ми всі знаємо, що споживач завжди прагне згрупувати всі товари ринку «по купках» у себе в голові, адже так простіше запам'ятати і відфільтрувати непотрібне. Якщо новий продукт не буде мати чітким позиціонуванням, то споживач його покладе в більшу «купку» з усіма незрозумілими, складними і «такими ж, як усі» товарами. І, збираючись зробити чергову покупку, він буде робити вибір з великої «купки» однакових для нього товарів, а значить ймовірність вибору саме вашого продукту буде низькою. А швидше за все споживач взагалі не зверне увагу на «купку» сумнівних продуктів.

Якщо ж ваш продукт буде мати чітке позиціонування, яке будується на важливих для споживача властивості продукту, то споживач покладе його в окрему «купку», запам'ятає, зробить у себе в пам'яті особливу замітку про ваш товар і виразно розгляне його при здійсненні наступної покупки.

Отже, через позиціонування ви відображаєте основні властивості і якість товару; говорите про проблеми, які вирішує ваш товар; говорите про аудиторію, для якої призначений ваш товар. І пам'ятайте, що позиціювання має бути розраховане на певний сегмент споживачів. Цей сегмент може бути великим, або зовсім маленьким.

Ви ніколи не зможете охопити весь ринок, задовольнити всіх споживачів за допомогою однієї стратегії позиціонування. Для кого то з споживачів, вона все одно виявиться нецікавою. Тому перед розробкою позиціонування компанії ще раз подивіться на ринок, проведіть сегментування, оцініть розмір і потенціал сегментів і чітко дайте відповідь на питання «Хто є цільовою аудиторією мого продукту?»

Відповіли? Тоді можна приступати з самого процесу розробки стратегії позиціонування товару.

Стандартний процес

Сам процес розробки позиціонування у всіх книгах з маркетингу виглядає однаково і складається з наступних етапів: визначення цільового ринку, оцінка поточного сприйняття торгової марки і конкурентів, розробка та тестування можливих концепцій позиціонування товару, написання стратегії позиціонування, а також контроль конкурентоспроможності затвердженої стратегії в подальшому.

Щоб зробити цей процес більш зрозумілим, розпишемо кожен етап докладно. Схематично це буде виглядати наступним чином:

А тепер перейдемо до практики.

Визначення поточної позиції і драйверів ринку

Основний процес позиціонування продукту починається з розуміння ключових драйверів ринку і поточної позиції товару по відношенню до конкурентів. Дана інформація допоможе виявити найбільш успішні точки диференціації товару, які в наслідку можуть стати основою позиціонування компанії в галузі.

Поточне позиціонування товарів ринку

Отже, першим кроком необхідно визначити поточну позицію компанії та конкурентів. Для цього оціните те, як цільова аудиторія (= цільовий ринок) сприймають ваш товар і товар конкурентів. Як це зробити? Існує 2 способи: швидкий, поверхневий і тривалий, якісний.

Швидкий спосіб полягає вивченні того, що говорять про себе конкуренти: прочитайте тексти на сайті, запитайте комерційні пропозиції, прочитайте опис продукту на упаковці, подивіться рекламні ролики конкурентів і інші рекламні повідомлення. На основі отриманої інформації випишіть 7-10 ключових визначень, на яких робиться акцент в просуванні товару. І ви отримаєте поточне сприйняття, яке прагнуть сформувати про себе ваше конкуренти. Аналогічні дії виконайте з своїм товаром.

Довгий спосіб полягає в маркетинговому опитуванні цільової аудиторії. Покажіть свою цільову аудиторію ваш товар і товар конкурентів (обов'язково з наявністю брендингу) і попросіть описати 7-10 словами кожен продукт. Названі визначення відображатимуть поточне сприйняття споживачів. Такий спосіб оцінки поточної позиції є більш точним, так як відображає реальне сприйняття споживачів, а не бажаний образ, який хочуть сформувати компанії через свої рекламні тексти і повідомлення.

Коментарі від автора: цільова аудиторія - це не обов'язково ваші поточні споживачі або споживачі конкурентів; це ті, кому ви насправді хочете продати свій продукт.

Отримані результати запишіть в наступну таблицю в порядку важливості. Першими записуєте визначення, які є головними в рекламних повідомленнях конкурентів або названі найпершими при проведенні опитування споживачів. В кінці спробуйте узагальнити всі названі визначення в одне речення, яке і буде представляти поточний позиціонування товарів на ринку.

Таблиця 1.1 Визначення поточного сприйняття товару і конкурентів на цільовому ринку

Приклад заповнення таблиці для оцінки поточного позиціонування:

Ключові драйвери ринку

Другим кроком вам необхідно визначити властивості товару, які є важливими в галузі і можуть стати основною для позиціонування вашого товару. що потрібно для цього зробити? Скласти 4 списку властивостей товару:

Група властивостей Опис Ринкові властивості товару властивості, які є обов'язковими для кожного продукту ринку, без яких товар буде не цікавий споживачеві (наприклад, якщо мило не піниться і не змиває бруд з рук, то це за визначенням поганий продукт) Властивості товару компанії Властивості, якими володіє продукт компанії Властивості товарів конкурентів Властивості, якими володіють товари основних конкурентів (можна не дробити по окремим конкурентам, а виписати характеристики всіх товарів в 1 список) Властивості від споживачів Таки е характеристики продукту, які є важливими для вашої цільової аудиторії і визначають їх вибір (звичайно, цей список краще отримати за допомогою опитування цільової аудиторії; але якщо немає на це часу і грошей, то його можна скласти на основі експертної думки співробітників відділу продажів, вас і експертів ринку)

Всі отримані властивості узагальніть і запишіть в наступну таблицю:

Таблиця 1.2 Визначення ключових атрибутів товару компанії, конкурентів, ринку

Спробуйте зрозуміти справжню мотивацію покупця і навпаки кожного властивості запишіть потреба, яку прагне вирішити споживач за допомогою бажаного властивості.

Кілька слів про знання товару

Останнім кроком на даному етапі процесу розробки позиціонування є оцінка поточного рівня знання про продукт. Навіщо це потрібно? Якщо ви розробляєте позиціонування для нового продукту - то цей крок можна сміливо упустити. Але якщо ви хочете оновити позиціонування для існуючого бренду, то важливо оцінити, наскільки бренд з поточним сприйняттям відомий серед цільової аудиторії.

• Якщо бренд мало відомий серед цільової аудиторії - можете сміливо міняти позиціонування продукту і навіть проводити репозиціонування.
• Якщо бренд володіє певним рівнем популярності, то тоді слід при оновленні стратегії позиціонування враховувати поточне сприйняття товару.

Іноді поточне сприйняття товару настільки міцно закріпилося у свідомості цільової аудиторії, що будь-які спроби змінити образ продукту зазнають невдачі.

створення позиціонування

Тепер, коли всі підготовчі роботи завершені, можна приступати безпосередньо до самого процесу розробки позиціонування товару, який складається з трьох послідовних етапів: визначення точок диференціації (= точки позиціонування), побудови карт сприйняття і тестування розроблених концепцій позиціонування.

точки диференціації

Коли ви входите на порожній ринок, все виглядає просто: можна сказати «ми перші, ми кращі, ми самі, ми єдині». Але в дійсності все хороші прибуткові ринки вже давно зайняті, вони високо конкуренти. На таких ринках існують компанії, які вже говорять «ми перші і найкращі»; в таких галузях як правило зайняті всі ринкові ніші і потрібно докласти чимало зусиль, щоб знайти конкурентоспроможне позиціонування для нового продукту. І вже недостатньо перебрати в голові кілька варіантів. Налаштуйтеся на те, що даний етап займе у вас багато часу і зажадає творчого підходу.

Точки диференціації (= точки позиціонування) допоможуть вам знайти вільні ніші і поглянути на ринок з різних сторін. Для цього проведіть послідовно всі дії, описані нижче:

№1: Нова суб-категорія

Перша можлива точка диференціації полягає в створенні нової суб-категорії на ринку, яка буде представлена ​​тільки вашим товаром. Таке позиціонування може значимо змінити умови конкурентної боротьби і відсунути на задній план всіх конкурентів.

Для цього подумайте: Які загальні недоліки має поточний ринок з точки зору вирішення головного потреби покупця? Спробуйте придумати кілька абсолютно нових поліпшень товару, які дозволять виділити ваш продукт в абсолютно нову ринкову категорію. По кожному поліпшенню оціните привабливість для цільової аудиторії. Якщо концепція теоретично може бути привабливою - це можлива точка диференціації.

Таблиця 2.1 Варіант створення нової субкатегоріі на ринку

№2: Лідерство в рішенні проблеми

Другою можливою точкою диференціації може стати лідерство в рішенні ключової проблеми споживача. Для оцінки цієї можливості перерахуйте всі проблеми вашого цільового ринку (у цьому вам допоможе останній рядок таблиці 1.2). Задайте собі 3 питання:

• Чи вирішують цю проблему поточні гравці ринку?
• Чи можливо лідирувати з вашим продуктом в рішенні цієї проблеми споживача?
• Чи буде для цільової аудиторії привабливим таку пропозицію? (Лідерство у вирішенні проблеми)

Таблиця 2.2 Варіант вирішення потреб споживача
Якщо лідерство можливо і воно привабливо - це можлива точка диференціації для вашого товару.

№3: Створення протилежної способу

На ринку однорідних товарів, а також для продуктів, які не вирізняються значимо за споживчими властивостями, найдоцільніше розглянути можливість дистанціювання від конкурентів за допомогою створення абсолютно нового, протилежного і яскравого образу продукту. Для цього:

• перерахуйте всі образи і характеристики основних конкурентів (використовуючи таб.1.1 і 1.2)
• по кожному слову в отриманому списку придумайте протилежне висловлювання
• оціните привабливість протилежної характеристики для цільового ринку

Таблиця 2.3 Варіант створення протилежного способу
Привабливі протилежні характеристики можуть бути потенційними точками диференціації продукту.

№4: Протиставлення конкуренту

Іноді, немає необхідності протиставляти себе всім гравцям ринку. Коли у компанії є один конкурент, у якого необхідно відібрати частку ринку - то тоді всі дії, описані в пункті 3 необхідно провести тільки відносно одного гравця.

Таблиця 2.4 Варіант протиставлення конкретному конкуренту

№5: Помітність по ситуації використання

Буває доцільним пошукати можливі точки диференціації в створенні кращого досвіду використання товару в одній конкретній ситуації. І зробити так, щоб ваш товар першим приходив на розум покупцеві при виникненні даної ситуації. Для пошуку таких точок:

• випишіть всі можливі ситуації і способи використання вашого продукту
• дайте відповідь на питання: зручно і приємно в кожній ситуації споживачеві використовувати товари конкурентів?
• дайте відповідь на питання: якщо ваш товар стане ідеальним продуктом для використання в такій ситуації - чи буде це привабливо цільової аудиторії?

Таблиця 2.5 Варіант за методом використання товару

№6: Лідерство по обов'язковим властивостями

Доброю точкою диференціації є здатність продукту найкращим чином виконувати базові властивості, без яких будь-який товар буде марним для покупця. Для розгляду такого напрямку для позиціонування продукту:

• перерахуйте всі обов'язкові ринкові властивості товару (таб.1.2)
• оціните цінність лідерства вашого продукту по кожному з властивостей
• чи існують уже продукти, які заявляють лідерство по кожному виписаним атрибуту?

Таблиця 2.6 Варіант лідерства за ринковими властивостями

№7: Відмінні характеристики

Відмінні властивості вашого товару - також хороші точки диференціації. Перерахуйте всі можливі властивості, за якими ваш продукт відрізняється від конкурентів і оціните привабливість кожної знайденої особливості:

Таблиця 2.7 Варіант позиціонування за відмітними характеристиками

№8: Використання прихованого попиту

Останніми точками диференціації, які ви можете розглянути в процесі розробки стратегії позиціонування - задоволення прихованого попиту. Прихований попит - це нереалізовані потреби цільової аудиторії, які не можуть бути вирішені жодним товаром на ринку. Ви можете стати першими в рішенні таких проблем і тим самим дистанціюватися від конкурентів.

Для цього перерахуйте з таблиці 1.2 «властивості від споживачів» не представлені у вашого товару, ні у товарів конкурентів. Всі ці нереалізовані ринком властивості будуть можливими точками диференціації.

Таблиця 2.8 Прихований попит

карти сприйняття

Після того, як ви знайшли всі можливі точки диференціації для свого товару можна приступати до побудови карт позиціонування. Карти позиціонування або perceptual map - це найзручніший спосіб для розробки концепції позиціонування. Вони дозволяють наочно уявити сегментацію ринку по 2-м основними параметрами і знайти нішу, в якому ваш продукт буде єдиним або найкращим варіантом.

Не зупиняйтеся на першій вдалою карті позиціонування, побудуйте варіанти з використанням всіх точок диференціації. Під кожною картою підпишіть концепцію позиціонування товару одним реченням, використовуючи такі звороти:

• «Найкращий в ..»
• «Лідерство у вирішенні ....»
• «Єдиний, хто ...»
• «На відміну від усіх інших товарів, наш товар ....»

Завершенням цього етапу буде перелік кількох карт позиціонування, які представляють собою різні концепції позиціонування товару, які можна буде оцінити, порівняти між собою і вибрати одна найбільш конкурентоспроможну.

оцінка варіантів

Всі цікаві на ВШ погляд концепції позиціонування оціните за наступними критеріями: довіра з боку споживачів до основної ідеї; однозначність концепції; актуальність в довгостроковій перспективі; унікальність і відмінність від конкурентів; запам'ятовуваність; підкреслення властивостей продукту і основа на потребах цільової аудиторії.

Таблиця 2.9 Оцінка варіантів стратегії позиціонування товару

Оцінку концепцій краще проводити із залученням цільової аудиторії. Кожен параметр необхідно оцінити по 3-х бальною шкалою. Концепції, які набрали в результаті оцінки найбільшу кількість балів будуть найефективнішими стратегіями позиціонування для компанії, з яких ви зможете вибрати одну.

стратегія позиціонування

Після того, як ви вибрали найбільш ефективну концепцію позиціонування, необхідно перетворити її в повноцінну стратегію. Стратегія позиціонування представляє собою документ, на який ви будете орієнтуватися при розробці маркетингового плану для просування свого товару. Всі маркетингові дії не повинні суперечити затвердженої стратегії позиціонування, повинні бути спрямовані на створення потрібного образу, з потрібними аргументами для потрібної цільової аудиторії.

Кожна стратегія позиціонування товару включає в себе чотири пункти:

• опис цільової аудиторії за всіма критеріями сегментування ринку
• опис ключових точок диференціації продукту
• аргументи, що дозволяють повірити в те, що товар має ці точки диференціації
• опис концепції позиціонування а 1 пропозиції

Таблиця 3.1 Стратегія позиціонування товару

Останній штрих

Не забувайте регулярно проводити моніторинг сприйняття вашого продукту споживачами ринку і коригувати маркетингові заходи для досягнення чіткого позиціонування товару в галузі. Моніторинг не потрібно проводити часто, достатньо одного разу на рік.

Готові рішення

Шаблон для розробки стратегії позиціонування товару з прикладом заповнення в Excel ви можете скачати в розділі «Готові шаблони з маркетингу» .