Скільки коштує товарний знак?

1. Порівняльний підхід: проводимо паралелі
2. Прибутковий підхід: бренд повинен знати собі ціну
3. Виділяємо економічний ефект

Оцінка вартості прав на товарний знак (далі ТЗ) - це процес встановлення грошового еквівалента винятковим або невиключних прав на нього. Стандарти діяльності зобов'язують оцінювача при проведенні оцінки прав на ТЗ використовувати (або обґрунтувати відмову від використання) витратний, порівняльний і дохідний підходи.

Перш ніж приступити до оцінки вартості ТЗ, слід виключити всі можливі двозначності, що підстерігають на цьому шляху. Необхідно зрозуміти, що саме слід оцінювати і для чого:

• чи слід оцінювати частину бізнесу, пов'язану до конкретної продуктової лінійкою, компанію, бренд або права на маркування, що наноситься на упаковку продукції, що продається?
• який обсяг прав на ТЗ і інші пов'язані з ним активи можуть бути реалізовані в процесі запланованій операції?

Відповіді на ці питання допоможуть уникнути помилки і спрямувати зусилля спеціалістів по правильному шляху. Наприклад, підприємство хоче оцінити вартість прав на ТЗ, що випускається соку, щоб використовувати результати в подальших переговорах з відступлення прав на даний ТЗ. Спочатку слід розібратися з тим, що саме буде об'єктом передбачуваної операції. Залежно від ситуації, такими об'єктами можуть бути і права на конкретний ТЗ, і комплекс виняткових прав (включаючи права на ТЗ, права на технології з випуску упаковки певного виду та / або виробництва даного виду соку і ін.), І бізнес в цілому. Очевидно, що склад пов'язаних з аналізованих ТЗ активів буде вирішальним чином впливати як на підсумкову величину вартості прав на ТЗ, так і на підходи до оцінки.

Залишаючись в рамках того або іншого підходу, професійні оцінювачі можуть використовувати один або кілька методів оцінки вартості ТЗ. Другий варіант кращий, оскільки дозволяє уявити висновки в звіті більш обгрунтованими і очевидними, при цьому вибір конкретного методу є прерогативою оцінювача.

Слід зазначити, що при оцінці ТЗ існують спеціальні, так звані секретні методи, які використовуються низкою компаній в якості свого ноу-хау. Наскільки слід довіряти цим непрозорим способів? Багато в чому це питання є риторичним, оскільки цілком і повністю відноситься до компетенції і потребам споживачів оціночних послуг, так як професійне і наукове співтовариство не можуть дати об'єктивної відповіді.

Розглянемо основи порівняльного і дохідного підходів вартісної оцінки прав на ТЗ (не зупинятимемося на витратному підході, оскільки він порівняно рідко застосовується на практиці).

Порівняльний підхід: проводимо паралелі

При однакових обсягах реалізації, але при різних цінах продажу вартість ТЗ в рамках порівняльного підходу може бути визначена наступним чином:

VТЗ - вартість оцінюваного товарного знака;

PMТЗ - маржа прибутку, що виникає при реалізації одиниці продукції, маркованої оцінюваним ТЗ;

PM - маржа прибутку, яка виникає при реалізації одиниці продукції без маркування оцінюваним брендом;

SТЗ - обсяг продажів продукції, маркованої оцінюваним ТЗ;

MEBIT - ринковий мультиплікатор «ціна / операційний прибуток».

При однаковій маржі прибутку, але при різному обсязі продажів вартість ТЗ може бути визначена аналогічно:

PM - маржа прибутку при реалізації одиниці брендованої (оцінюваної) і небрендовану продукції;

Δ SТЗ - різниця в обсязі продажів між брендованої і небрендовану продукцією.

Прибутковий підхід: бренд повинен знати собі ціну

В оцінці вартості прав на ТЗ дохідного підходу належить особливе місце, оскільки він найбільш достовірно відображає дійсну цінність досліджуваного ТЗ1. Він застосовується, коли існує можливість отримання доходів (вигод) від використання ТЗ і визначення терміну його економічного життя. Цим доходом є різниця між грошовими надходженнями і виплатами (далі - грошовий потік) за певний період часу, що отримується правовласником за рахунок використання ТЗ як у власному бізнесі, так і на підприємствах-ліцензіатів (франчайзі). Основними формами грошових надходжень при наданні права використання ТЗ є роялті, паушальні платежі або їх комбінація.
Володіння власним ТЗ має на увазі цілий ряд вигод:

• економія витрат на виробництво і реалізацію продукції (робіт, послуг) та / або на інвестиції в основні та оборотні кошти, в тому числі фактичне зниження витрат, відсутність витрат на отримання права використання ТЗ (наприклад, ліцензійні платежі, частка прибутку ліцензіарові);
• збільшення ціни одиниці продукції, що випускається (робіт, послуг);
• збільшення фізичного обсягу продажів продукції, що випускається (робіт, послуг);
• різні комбінації зазначених форм.

Вигоди від використання оцінюваного ТЗ визначаються на основі прямого зіставлення величини, ризику і часу отримання грошового потоку від його використання з аналогічними показниками без урахування ТЗ. Нижче наведена загальна формула визначення вартості ТЗ з використанням дохідного підходу:

VТЗд - вартість ТЗ, розрахована на основі дохідного підходу;

Δ PMi - додаткова маржа прибутку, обумовлена ​​наявністю ТЗ, очікувана в i-му році;

Δ Vi - додатковий обсяг продажів, пов'язаний з використанням ТЗ,

i - порядковий номер року отримання доходу від використання ТЗ;

d - ставка дисконтування.

Одним з параметрів цієї формули є ставка дисконтування - міра вартості грошей у часі з урахуванням можливих ризиків їх неотримання. Визначення ринкової вартості ТЗ з використанням дохідного підходу здійснюється за допомогою дисконтування або капіталізації грошових потоків від використання або володіння ТЗ. В цьому випадку ставка дісконтірованія2 може оцінюватися різними способами, кращим з яких є метод ринкової екстракції. Якщо його застосування неможливо, розрахунки проводяться наступним чином:

d - величина ставки дисконтування для потоків ТЗ;

rf - значення безризикової ставки;

b - бета галузі, в якій використовується ТЗ, що характеризує загальний ризик галузі;

rm - середня ринкова прибутковість капіталу;

bТЗ - бета ТЗ, що характеризує ризики володіння ТЗ (визначається на основі рейтингу), bТЗ = 0-2.

Слід зазначити, що в представленій формулі нормування бета-пераметров може здійснюватися різними способами (в прив'язці до середньоринкової премії без галузевої бети або з галузевої бетою). Дана обставина необхідно враховувати як потенційне джерело виникнення помилок.

Виділяємо економічний ефект

Однією з основних завдань в процесі оцінки вартості прав на ТЗ є визначення вкладу ТЗ в створення грошових потоків компанії, а також ризиків, пов'язаних з їх отриманням. Вартість прав на ТЗ визначається обсягом, тривалістю і ймовірністю надходження майбутніх вигод від використання аналізованого ТЗ.

Всі методи виділення економічного ефекту від ТЗ можна умовно класифікувати наступним образом3:

• методи, побудовані на обліку реального економічного ефекту, - «наднормативна прибуток», реальні ліцензійні платежі, переваги в ціні, собівартості (змінні, умовно-постійні витрати), обсязі реалізації продукції;
• методи, побудовані на штучному виділення економічного ефекту, - «звільнення від роялті», виділення частки ліцензіара в прибутку ліцензіата або «правило 25%».

Наведемо приклад оцінки інвестиційної вартості прав на ТЗ EURONOVA з використанням аналітичних даних компанії Interbrand і фінансових показників компаній-власників ТЗ. Для простоти і зручності розрахунків введемо такі припущення:

• ринок товарів і послуг з використанням бренду EURONOVA охоплює три сфери - електропобутова техніка (Electronic), роздрібна торгівля (Retail), продукти харчування і напої (Food & Beverages);
• обсяг продажів компанії-власника бренду EURONOVA в абсолютному вираженні становить 0,5% ринку електропобутової техніки і прийнятий для одного з сценаріїв в розмірі 0,5% * $ 1,824 млрд = $ 9,12 млн;
• обсяг продажів товарів і послуг з використанням бренду EURONOVA: Electronic - 20% ($ 1 824 000), Retail - 50% ($ 4 560 000), Food & Beverages - 30% ($ 2 736 000);
• існує кореляція між незалежними фінансовими параметрами (в тому числі BrandValue / BookValue і ROE4), які дозволили застосувати результати Interbrand при вирішенні управлінських завдань, пов'язаних з оцінкою інвестиційної вартості прав на ТЗ EURONOVA на російському ринку при здійсненні угоди.

У таблиці 1 представлені «об'єкти-аналоги» з рейтингу Interbrand за трьома основними напрямками передбачуваного використання ТЗ EURONOVA, які дозволили виявити статистично значимий зв'язок між змінними (Brand Value / Book Value і ROE) - див. Коефіцієнти парної кореляції в таблиці 2.

Кількісна оцінка двох наборів взаємозв'язаних даних, представлених в безрозмірному вигляді, представлена в таблиці 2. Максимальне значення коефіцієнта парної кореляції спостерігається між ROE і Brand Value / BV, тому в подальших розрахунках будемо спиратися на залежність між цими показниками.

В результаті проведених досліджень отримана регресійна модель і побудований графік залежності Brand Value / BV від ROE (див. Таблиці 3, 4, графік 1).

Звідси слідує що

Brand Value = BV * (0,59921 + 6,66242 * ROE)

У таблиці 5 на підставі регресійній моделі представлений розрахунок вартості чистих активів (Book Value - BV) через розрахований раніше коефіцієнт BV / Sales. Мінімально можливе значення вартості може бути отримано з формули при BV / Sales = 0,368, ROE = 0,085, BV = 3 356 160 (= 9 120 000 * 0,368):

Brand Value = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 * 0,085) = $ 3 911 667 , т. Е. ~ $ 3,9 млн.

При середньогеометричні значенні ROE = 0,22 (по трьом галузям) значення вартості прав на ТЗ EURONOVA складе

Brand Value = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 * 0,22) = $ 6 930 290 , т. Е. ~ $ 6,9 млн.

Згідно з даними таблиці 5, максимально можливе значення вартості прав на ТЗ EURONOVA становить $ 9 983 951. Таким чином, можна зробити висновок, що інвестиційна вартість комплексу виключних прав на ТЗ EURONOVA, розрахована комбінованим методом з урахуванням прийнятих припущень, знаходиться в діапазоні від $ 6,9 млн до $ 9,9 млн.

1Козирев А.Н., Макаров В.Л. «Оцінка вартості нематеріальних активів та інтелектуальної власності».

2Козирь Ю.В. «Особливості оцінки бізнесу і реалізації концепції VBM».

3Леонтьев Ю.Б. «Техніка професійної оцінки інтелектуальної власності і нематеріальних активів».

4Return on equity (ROE) - рентабельність (прибутковість) акціонерного капіталу. Визначається діленням величини чистого прибутку за останні 12 місяців на середнє за період значення акціонерного капіталу (звичайні акції) з поправкою на сплити акцій. Результат виражається у відсотках. Інвестори використовують ROE як міри ефективності використання компанією їх грошей. Показник ROE можна розкласти на прибутковість активів (ROA), помножену на фінансовий левередж (сумарні активи / сумарний капітал).

Бібліографічна посилання на цю статтю:

Козир Ю.В., Костін А.В. Грошове ім'я: скільки коштує товарний знак? // Консультант, №15, серпень 2009. С.32-36.

або ж

Козир Ю.В., Костін А.В. Грошове ім'я: скільки коштує товарний знак? // LABRATE.RU 2009 (мережевий ресурс), режим доступу: http://www.labrate.ru/articles/kozyr-kostin-articles-konsultant-2009-august.htm

Козир Юрій Васильович - кандидат економічних наук, генеральний директор компанії КОПАРТ, Голова Експертної Ради РОО, Член Правління Російського товариства оцінювачів, викладач кафедри Факультету інновацій і високих технологій МФТІ.

Костін Олександр Валерійович, кандидат економічних наук, оцінювач інтелектуальної власності, експерт з оцінки збитків правовласників товарних знаків від контрафакції, творець он-лайн бібліотеки LABRATE.RU (2002). У 2008 році закінчив аспірантуру, а в червні 2009 року захистив дисертацію по темі "Оцінка збитків правовласників товарних знаків від контрафакції" .