Стратегія присутності бренду в Instagram: з чого почати

1. Як поставити правильні цілі
2. Як придумати креативну ідею, яку полюблять з першого погляду
3. Як планувати контент і чому без цього не можна
4. Наскільки часто і в який час викладати пости

Якщо після створення облікового запису ви відразу почали штурм ідеї привабливого контенту і шукати гарні фото, зупиніться. Багато роблять помилку, не сприймаючи Instagram як серйозний маркетинговий інструмент. Тим часом, робота з цим майданчиком повинна починатися не з першого поста, а зі створення повноцінної стратегії присутності бренду в мережі.

Стратегія, в свою чергу, будується на розумінні унікальності бренду, його місця на ринку, особливостей поведінки цільової аудиторії і функціоналу майданчики, з якою доведеться працювати. Щоб нічого не упустити, використовуйте наші подальші рекомендації.

Як поставити правильні цілі

Цілі присутності вашого бренду в Instagram не повинні йти врозріз з цілями всієї вашої маркетингової стратегії. Наприклад, маркетингова мета - підвищити впізнаваність бренду. Тоді і в Instagram ви акцентуєте увагу саме на зростанні впізнаваності і намагаєтеся охопити якомога більшу аудиторію.

Для постановки правильної мети потрібно розуміти, де ви перебуваєте зараз. Фактично, визначити точку «А» - поточний стан бренду і точку «Б» - до чого хочете прийти. В основі будь-якої стратегії лежать три рівня цілей: бізнес-завдання, маркетингові задачі і комунікаційні завдання. У чому різниця між ними і як вони пов'язані між собою?

· Бізнес-завдання - це історія про гроші, прибуток. Ідеально, якщо ви можете оцифрувати цю мету (наприклад, «підвищити продажі на 5% до кінця року»). Якщо ж не виходить вивести конкретну цифру, сформулюйте мету більш обтічно (наприклад, підвищити прибутковість онлайн-магазину).

· Маркетингова завдання - бажану дію цільової аудиторії. Необхідне чітке розуміння, що ви хочете змінити в поведінці людей (наприклад, збільшити частоту споживання продукту).

· Комунікаційна завдання (з нею треба працювати безпосередньо в Instagram) - бажана зміна в сприйнятті бренду і пов'язаних з ним атрибутів і характеристик.

Розглянемо на прикладі. Припустимо, у нас є власний бренд одягу, і нам треба підвищити його впізнаваність.

Бізнес-мета: так як ми хочемо заробити, бізнес-завдання може звучати так: продати до кінця року N суконь.

Маркетингова мета: чого ми чекаємо від аудиторії - збільшити частоту придбання суконь серед жінок у віці 20-25 років.

Комунікаційна мета: нарешті, визначаємо, що про нас повинна думати аудиторія - наприклад, сформувати образ бренду як новатора в області вечірньої моди.

Фактично, комунікаційна завдання - це і є наше стратегічне рішення - пропозиція того, що бренд може сказати своїй аудиторії в Instagram.

Як проаналізувати конкурентів і зробити краще

Пам'ятайте, що існують не тільки прямі конкуренти, але також непрямі і конкуренти «за увагу». Необхідно максимально докладно вивчити їх, щоб ефективно спрацювати зі своєю комунікаційної метою. Продовжуючи приклад з магазином вечірніх суконь, наша мета - відбудуватися від конкурентів і створити образ бренду як новатора в області вечірньої моди. В рамках досягнення цієї мети нам доведеться конкурувати не стільки з іншим магазином одягу, скільки з тими, хто бореться за звання актуального бренду, новатора, хто говорить в тому числі з вашою цільовою аудиторією про моду, стиль, стає для них джерелом натхнення.

Оптимально провести два типи аналізу - кількісний і якісний.

В рамках кількісного рекомендуємо відстежувати такі параметри конкурентів:

· Число передплатників;

· Частоту оновлення контенту;

· Середня кількість лайків та коментарів на пост;

· Engagement rate (рівень залученості, ER) на пост або середній за період.

В рамках якісного аналізу звертайте увагу:

· На теми і креативну концепцію спільноти;

· На типи контенту: співвідношення розважального, що продає і пізнавального;

· На оформлення постів;

· На механіки залучення: конкурси, марафони, співпраця з блогерами і селебріті і інші методи.

Ця інформація необхідна, щоб зрозуміти, в якому напрямку рухатися і часом не створити ідейного клона вже популярного профілю у вашій ніші. Щоб досягти успіху в Instagram, важливо володіти яскраво вираженою індивідуальністю, а значить, знаходити способи відбудови від конкурентів. В цьому випадку ви зможете досягати ваших цілей набагато швидше.

Як дізнатися, хто ваша аудиторія і що їй потрібно в Instagram

Щоб розуміти, на кого буде спрямовано ваше співтовариство, важливо уявити людей, які будуть купувати продукцію бренду. Як це зробити?

Крок 1: сегментація та опис - точне і конкретне опис: хто ці люди, що їх хвилює / цікавить / дратує / надихає, що для них важливо в житті. Фактично, потрібно намалювати психологічний портрет споживача.

Крок 2: розуміння бренд-чемпіона - людину, яка не прийме заміни вашого бренду. Практично це детальний портрет конкретної людини, розуміння мотивів і проблем якого дозволить створювати більш персоніфіковані повідомлення для аудиторії.

Що важливо знати про бренд-чемпіона:

· Хто ця людина, де він живе, скільки йому років, чим займається, сімейний стан;

· Хто він в контексті продукту, що купує і споживає.

Склавши детальні портрети своїх споживачів, ви зрозумієте, що їх хвилює найбільше, що їм цікаво, і на основі цього зможете розробити релевантну контентную стратегію і придумати креативну концепцію присутності свого бренду в Instagram.

Як придумати креативну ідею, яку полюблять з першого погляду

Креативна ідея бренду будується на мотивах і бар'єри цільової аудиторії, тобто, инсайте - прихованої потреби людини, задоволення якої дозволить вплинути на його споживчу поведінку.

Як інсайт допомагає при розробці креативної ідеї?

Коли ви знаєте, хто ваша аудиторія, що її хвилює, ви фактично отримуєте вектор для розвитку і розробки ідеї. Існує безліч методик для пошуку креативу, але одна з найефективніших - це mind map: карта зв'язків, яка дозволяє знаходити асоціацію між предметами і їх характеристиками.

Як працювати з цим інструментом?

У центрі аркуша паперу розмістіть ваш продукт, конкретну ситуацію (візьмемо для прикладу просування інтернет-магазину товарів для дітей у період новорічних свят), потім починайте додавати відгалуження - асоціації, які приходять вам в голову при згадці бренду. Досить пропрацювати 4-5 рівнів асоціацій. Потім починайте шукати зв'язку між асоціаціями.

У розглянутому прикладі мозгоштурм будувався навколо спецпроекту для одного бренду, який планував запускатися перед новорічними святами. У центрі поміщений головний контекст - Новий Рік - і далі, рівень за рівнем, опрацьовуються ідеї і асоціації. Далі настає найцікавіше. Використовуючи метод зворотного асоціації (ви пов'язуєте останній рівень з першим, в прикладі це «травми - Новий рік»), ви можете генерувати нескінченне число тем. У розглянутому випадку - торкнутися теми безпеки в зимовий час, розповісти про правильний підхід до вибору спорядження і т. П.

Як планувати контент і чому без цього не можна

Контентний план знадобиться, щоб зробити роботу в Instagram осмисленої і системної. Розробивши його одного разу, ви не будете надалі відчувати нестачу тим, форматів і часу на підготовку, що не втратите креативні ідеї, які хотіли б реалізувати.

Для початку трохи теорії: весь контент можна розділити на запланований (загальна інформація про бренд, його переваги, акції і заходи на поточний момент і т. Д.) І ситуативний (призначений для користувача контент, фотозвіти, свята, реакції на яскраві події та ін.) . Як показує практика, ситуативний контент цікавіше для користувачів, але генерувати його складніше. Тому важливо правильно розподілити свої сили, ресурси і підготувати частина публікацій заздалегідь.

Складіть приблизний план:

· По темам, які будуть цікаві користувачам: вносите всі інфоприводи, що стосуються життя бренду найближчим часом, доповнюйте їх подіями, які потенційно цікаві вашої аудиторії і б'ються з політикою комунікації бренду. Наприклад, день народження Чака Норріса, вибори в Америці, новий законопроект у вашій сфері;

· За типами контенту: співвідношення інформаційного, розважального та продає;

· За форматами: фото, галереї, відео.

Ідеальний період для детального тематичного планування - тиждень. З таким проміжком у вас буде можливість оперативно реагувати на зовнішню ситуацію і звести більшу частину контенту до запланованого.

Найбільш простий спосіб використовувати контентний план на практиці - вести календар публікацій в Excel: відзначаємо теми публікацій (або рубрику), заплановані дати, фактичний час публікацій, пишемо тексти з хештегом, додаємо зображення або його опис. Однак якщо наповненням профілю в Instagram займається команда фахівців, зручніше працювати з хмарними сервісами. Вони дозволяють накопичувати актуальний контент від декількох авторів, зберігати цікаві фото для оформлення постів, додавати інформацію в кабінет проекту в режимі онлайн.

Наскільки часто і в який час викладати пости

При розміщенні постів в Instagram в першу чергу важлива регулярність. Виберіть оптимальну частоту постинга, якій зможете дотримуватися день у день (на старті рекомендуємо відштовхуватися від двох постів в день). Однак гнатися за кількістю теж не варто - зробіть акцент на якості медіаконтенту і текстів до них.

Що стосується оптимального часу для викладки, дані теж вельми неоднозначні. За Наш аналіз показує, в більшості тематик найкраще «заходять» публікації, викладені в обідній час (з 12:00 до 15:00) і вечірній (близько 21:00). Зрозуміло, не забувайте брати в розрахунок часові пояси передплатників.

І остання порада: визначайте параметри ефективності. Крім ER і лайків, оцінюйте активність аудиторії в коментарях, переходи по посиланнях, генерацію користувацького контенту, швидкість приросту передплатників. Оптимально дивитися статистику за підсумками місяця робіт: так ви зможете оцінити динаміку, подивитися, як розвивається аккаунт, які посади / дії отримали кращий відгук.

Стаття підготовлена ​​за матеріалами книги « Instagram для бізнесу: 40 хаков і готових рішень », Яку можна завантажити безкоштовно в блозі Ingate.

Про автора: Оксана Михалко, старший стратег ORM Ingate