Сьогодні загальновизнану актуальності набули проблеми менеджменту якості і брендингу в області надання освітніх і науково-дослідних послуг вищої школи.
Сфера освітніх послуг є областю професійної діяльності по задоволенню різноманітних потреб споживачів в вищу професійну освіту і отримання відповідного документа, що підтверджує його наявність.
На Всесвітній конференції ЮНЕСКО з вищої освіти (1998) якість освіти визначено як якість педагогічного складу, якість освітніх програм, якість студентів і їх доступ до вищої освіти, якість інфраструктури внутрішнього і зовнішнього середовища навчальних закладів, якість управління навчальним закладом як єдиним цілим [1] .
На сучасному етапі найкращих результатів в світі домагаються ті вузи, які використовують сучасні системи управління якістю. Як показав досвід - це дозволяє їм ефективно розпоряджатися ресурсами, скорочувати адміністративно-управлінський персонал, витрати на багато видів діяльності, гарантовано забезпечувати якість підготовки фахівців. У зв'язку з чим, ні у кого не викликає сумніву, що всередині вузівська система якості повинна бути ринково орієнтованої, нести в собі потенціал розвитку, припускати прогнозування і врахування потреб усіх суб'єктів освітнього процесу.
В даний час актуальність проблем забезпечення якості освіти в Казахстані визначається рядом аспектів, серед яких:
- реальне зниження якості підготовки фахівців в казахстанських вузах;
- посилення конкуренції між освітніми установами на ринку освітніх послуг і ринку трудових ресурсів, включаючи держзамовлення на підготовку фахівців;
- вступ Казахстану в загальне Європейський освітній простір (Болонський процес), яке вимагає подальшої уніфікації процесів забезпечення і гарантії якості наданих освітніх послуг.
Однак, як показує досвід, при створенні систем якості багато, особливо приватні вузи Казахстану стикаються з рядом проблем, зумовленими такими причинами [2]:
- відсутність методології її створення, адаптованої до єдиних державним освітнім стандартам;
- дефіцит фахівців-розробників;
- недолік фінансових коштів і знань в області менеджменту якості, перш за все, у вищого керівництва вузів і недооцінка практичної користі від впровадження СУЯ в вузі;
- нечисленністю кадрів в області менеджменту якості;
- консерватизм і інерційність керівництва і персоналу ВНЗ;
- переважання функціонального менеджменту, а не менеджменту процесів і управління систематичними змінами і т.д.
Отже, наявність у вузі системи менеджменту якості, побудованої на принципах TQM [3] і процесно-орієнтованого підходу в рамках вимог і рекомендацій стандартів серії ISO 9000-2001 [4], буде гарантією того, що надаються освітні та науково-дослідні послуги будуть в точності відповідати вимогам споживача і, відповідно, дозволить підтримати і зміцнити позицію бренду вузу.
Сьогодні багато вузів перейшли на систему самофінансування. Вся система освіти Казахстану поступово переходить на самостійні рейки управління. В результаті вузи повинні здобувати своє несхоже на інший вуз особа. Максимізація доходів і прибутку стає однією з основних цілей навчальних закладів. Це означає, що вузи виявляться в тих же конкурентних умовах, що і комерційні організації.
У зв'язку з демографічними проблемами в Казахстані - пов'язаними з низьким рівнем народжуваності в 90-і роки минулого століття, конкуренція на ринку освітніх послуг посилилася. Вузи прагнуть залучити споживачів не тільки актуальними освітніми програмами, а й за допомогою різних маркетингових інструментів.
До таких інструментів можна віднести:
- - впізнаваність торгової марки вузу;
- - посилення партнерських відносин з внутрішньою аудиторією;
- - розширення додаткової освіти та бізнес-освіти;
- - вихід на ринок нових пропозицій (спеціальностей);
- - посилення «академічного піару»;
- - зміцнення і розширення міжнародного співробітництва та ін.
Такий підхід впливає на зміну поглядів і уявлень споживачів, шляхом доведення до них відповідної інформації, використання комплексу маркетингових комунікацій.
Численні дослідження показали, що при надходженні абітурієнти керуються у виборі вузу швидше зовнішніми оцінками та доступною зовнішньої інформацією про сам навчальному закладі, ніж запитами в отриманні конкретних знань. В цьому плані абітурієнти змушені покладатися на довіру і авторитет, імідж і бренд вузу, що пропонує до продажу освітні послуги. Наприклад, за минуле десятиліття вирішальними факторами, що впливають на вибір вузу в Казахстані, стали добре організовані рекламні компанії деякими приватними вузами. Однак важливим фактором при виборі професії є велика кількість виділених державою грантів на окремі спеціальності та перспектива подальшого працевлаштування.
Дійсно, сучасні абітурієнти прагнуть до стабільності і престижну роботу в майбутньому, навіть на шкоду своїм істинним інтересам. Однак риси, характерні для продуктів комерційних організацій, притаманні і ринку освіти, тобто будь-яка новинка, яка приваблює споживачів, буде в перспективі скопійована конкурентами. Іншими словами, якщо спеціальність є затребуваною серед абітурієнтів, вона, швидше за все, буде відкрита в більшості вузів. Міністерство освіти при видачі ліцензії не враховує профіль вузу. В результаті у нас, наприклад, навіть педагогічні вузи готують економістів.
Перераховані обставини ускладнюють вибір вузу тільки за критерієм привабливості спеціальності. Що стосується можливостей працевлаштування, то нестабільність економічної ситуації в світі і державі не дає гарантії виконання вузом своїх зобов'язань по даному напрямку. Крім цього, рекламне гасло про якісне працевлаштування випускників складно як довести, так і спростувати.
З цього випливає, що в сучасних умовах керівництву вищих навчальних закладів необхідно займатися просуванням самого вузу, а не окремих його напрямків або спеціальностей. Таким інструментом просування, найпотужнішим на сучасному етапі, є бренд. Саме сильний бренд може дозволити забезпечити безперервний потік споживачів освітніх послуг, незалежно від змін кон'юнктури ринку або макроекономічних показників.
У сфері вищої освіти, коли кількість вузів досягло немислимого кількості, конкуренція між вузами посилюється, а споживачі з кожним роком стають все більш розбірливими у своїх перевагах, просте оголошення про набір абітурієнтів не спрацьовує. Навіть яскрава рекламна кампанія і дзвінкі гасла все в меншій мірі привертають споживачів. Сучасним абітурієнтам необхідна впевненість в майбутньому, орієнтація на якийсь стиль життя і націленість на успіх. Абітурієнти шукають гарантії, а не просто гучні обіцянки.
Таким чином, ми приходимо до висновку, що в сфері вищої освіти, як і в комерційних структурах, вже мало, просто за допомогою рекламної кампанії, пропонувати продукт високої якості, навіть володіє сильною торговою маркою. Тому для найбільш повного і ефективного досягнення цілей вузу ми вважаємо за необхідне створення і підтримання його бренду.
Брендинг, будучи найсучаснішим і ефективним способом залучення і утримання уваги споживачів, найкращим чином відповідає цим викликам і загрозам. Вузам життєво необхідно усвідомити важливість активного використання інструментарію формування брендів для управління прийняттям рішень і поведінкою абітурієнтів.
Бренд - це комбінація функціональних і емоційних характеристик товару або послуги, що існують в розумі споживача, що визначають індивідуальність даного товару або послуги, яка, в свою чергу, стимулює споживчі переваги певної категорії людей. Необхідність розробки і підтримки бренду вищого навчального закладу продиктована не тільки необхідністю виживання в умовах конкурентної боротьби, а й необхідністю розвитку в рамках нових організаційних умов.
Для того щоб визначити параметри, які можна використовувати для створення бренду університету, необхідно поглянути на нього з точки зору покупця, оскільки бренд створюється тільки в голові споживача. Це означає, що існує велика різниця між тим, що закладає в свій бренд вуз, і тим, що думає про нього споживач. Для точного визначення шляху сприйняття інформації про бренд з боку споживачів можна використовувати спеціальний інструмент, так зване «Колесо бренду».
«Колесо бренду» - це спосіб представлення відчуттів споживачів по відношенню до бренду. За допомогою Колеса можна точно описати ці відчуття, з'ясувати, на чому вони базуються, і використовувати в цілях подальшого розвитку бренду. У Колесі використовуються п'ять рівнів: атрибути, вигоди, цінності, особистість і суть (або ядро) бренду.
Атрибути описують продукт як фізичний об'єкт. Вигоди є загальні результати використання споживачем бренду. Цінності - характеристика більш високого порядку, так як на цьому рівні йде опис емоцій, які споживач відчуває при контакті з брендом. Особистість - досить широко використовувана в теорії і практиці брендін-га характеристика, яка дозволяє метафорично представити бренд у вигляді людських якостей. Суть (ядро) бренду - це сукупна складова всіх попередніх чотирьох рівнів. Це єдина потужна ідея, яка вбирає в себе ключові аргументи для споживача вибрати конкретний бренд.
Відчуття і сприйняття бренду університету підприємствами сфери послуг можна представити таким чином (рис. 1).
На малюнку:
- - атрибути - це основні освітні програми, програми додаткової освіти, магістратура, науково-дослідницька діяльність та інше.
- - вигоди - залучення інтелектуального потенціалу вузу, молодих фахівців і співробітників для участі в науково-дослідних проектах, підготовка кадрів вищої кваліфікації і так далі.
- - цінності - високий науковий потенціал, фундаментальність наукових досліджень, традиції підготовки кадрів, надійність взаємовідносин з партнерами та інші критерії.
- - особистість - сучасний фахівець, що володіє компетенціями в області техніки і технологій, сучасних методів управління та інноваційної діяльності.
- - суть - це місія, бачення і цілі вузу. Однак потрібно мати на увазі, що для кожної групи споживачів необхідно сформувати своє «Колесо бренду», розписати наведені вище п'ять рівнів, оскільки для кожної групи споживачів пріоритети і переваги будуть різні. І тільки потім на підставі наявної інформації можна проводити аналіз, оцінку бренду і, найголовніше, безперервно його покращувати і розвивати.
Цей же принцип необхідно закласти і в основу моделі системи менеджменту якості вузу, яка обов'язково повинна бути основу якої покладено процеси і виконана у відповідності до стандарту ISO 9001-2001 [5]. Закласти цей принцип необхідно в елемент моделі системи менеджменту якості вузу «Вимірювання, аналіз і поліпшення" (рис. 2) Метою такої моделі є формування образу вузу як всередині країни, так і на міжнародному рівні. Тільки потрапивши в міжнародний рейтинг сучасний вуз, може розраховувати на освоєння нових споживчих ринків.
Так само, як і при створенні бренду, особливе місце в процесно-орієнтованої моделі необхідно приділити блоку роботи зі споживачами: спочатку при визначенні їх вимог, а потім і при визначенні досягнутого ступеня задоволеності споживача. Чи не досягнення задоволеності споживачів буде говорити про низьку якість послуг, що надаються вузом і не відповідає їхнім запитам. І навпаки досягнення задоволеності - про високу якість послуг і відповідно запитам споживачів.
Точно так же невідповідність бренду запитам споживачів, природно, призведе до послаблення його позиції і посилення його позиції, коли бренд буде відповідати запитам споживачів.
З огляду на позиції всіх зацікавлених сторін, тобто суб'єктів оцінювання, можна оцінити якість вищої освіти. Основними суб'єктами оцінювання якості професійної освіти в вузі є:
- - студенти. В даний час відбувається зміна позиції студентів по відношенню до освіти. Вони усвідомлюють, що їм необхідно отримати професійну підготовку, яка дозволить їм стати конкурентоспроможними фахівцями на ринку праці;
- - викладачі, які оцінюють навчальну діяльність студентів, свою роботу і організацію навчального процесу, умови праці та управління вузом в цілому. Тому викладачі виступають експертами щодо безпосередньо зачіпають їх питань якості діяльності. Облік думок викладачів є важливим в оцінці якості;
- - керівництво вузу. Оцінювання керівництвом пов'язано з контролем якості освітнього процесу;
- - навчально-допоміжний та інший персонал. Співробітники бібліотек, методичних кабінетів, лабораторій і т.п. допомагають викладачам і студентам в організації навчального процесу, в використанні наявних ресурсів. Вони оцінюють наскільки наявні ресурси і умови відповідають запитам студентів і викладачів;
- - роботодавці оцінюють студентів-практикантів і фахівців (випускників) на рівні їх підготовки і кваліфікації. Беручи участь в оцінюванні випускників, вони в результаті складають свою думку про якість освіти. Саме роботодавці впливають на такі значущі характеристики, як імідж і репутація вузу в суспільстві, тобто формують думку про бренд вузу.
Сьогодні в світі існує безліч вищих навчальних закладів з міцними позиціями на ринку, певним сегментом споживачів і усталеним іміджем, заснованому на унікальній цінності. Багато з них вже протягом тривалого терміну є всесвітньо відомими брендами в сфері вищої освіти, і зайняти місце в рейтингу подібних вузів казахстанським навчальним закладам буде не просто. Це ще раз доводить необхідність впровадження в вітчизняну систему освіти не тільки інноваційних освітніх програм, а й маркетингових технологій, активно застосовуються бізнесовими колами, зокрема технологій побудови бренду, який виступає на наш погляд системоутворюючим фактором, що об'єднує основні показники якості вузу.
література
- Волкова І.Є. Якість вищої освіти в інформаційному суспільстві // Відкрита освіта, 2009. -№2. - С.18 - 22.
- Кадакін В. внутрівузівських системи управління якістю // Стандарти і якість. - Електрон. журн. -2010. http://www.ria-stk.ru .
- Колесніков А. А., Козин І. Ф., Кожевников С. А. та ін. Загальний менеджмент якості: Учеб. посібник. / Під загальною ред. С. А. Степанова. - СПб .: Изд-во СПб ГЕТУ «ЛЕТІ», 2001. - 200 с.
- Степанов С. А., Соболєв В. С., Азарьева В.В. Методологія побудови системи менеджменту якості вузу на основі процесно-орієнтованого підходу. // Матеріали наук. конф. «Якість і ИПИ-технології» під ред. д. т. н., проф. В. Н. Азарова. - М .: Фонд «Якість», 2002. - С. 59 - 61.
- Азарьева В. В. Менеджмент процесів на основі стандартів серії ГОСТ Рісо 9000-2001 при організації науково-дослідницької діяльності в вузі // Якість. Інновації. Освіта: Матеріали першої наук. конф. / Под ред. д.е.н., проф. Ю.В. Шленова, д.т.н., проф. В.Н. Азарова. - М .: Європейський центр за якістю, 2003. - С. 59 - 61.