Успіх крос-медійних проектів. Приклад Red Quest

1. еволюція медіапотребленія
2. Моделі проведення кампанії: традиційні і прогресивні.
3. Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?
4. Підготовка Red Quest
5. Гра почалася
6. результати

еволюція медіапотребленія

В наші дні користувачеві вже недостатньо сприймати готовий інформаційний потік, він зацікавлений форматувати його відповідно до власних інтересів, коментувати події і ділитися новинами з друзями. Іншими словами, на зміну послідовному медіапотребленія прийшло фрагментовані.

При проведенні рекламних кампаній слід враховувати цю фрагментованість свідомості споживача. За результатами досліджень TNS Media Intelligence, що проводилися раз на півроку в період з 2008 по 2011 рік, росіяни стали звертати менше уваги на традиційну рекламу - в пресі, на ТБ, радіо і зовнішніх носіях на вулицях міст. Позитивна динаміка збереглася лише в сегменті інтернет-реклами.

Моделі проведення кампанії: традиційні і прогресивні.

Існує 2 моделі проведення рекламної кампанії.

1. Розміщення реклами. В її основі - максимізація присутності. Реклама розміщується на всіх можливих медійних майданчиках.

Що буває з людьми, які проходять 1 курс з маркетингу?

Нічого особливого: у них залишаються знання з 1 курсу з маркетингу. Але що, якщо з'єднати 3 кращих курсу з маркетингу і віддати їх за супервигідною ціною тим, хто хоче знати все?

Ми зібрали всі ключові знання в області інтернет-маркетингу і перетворили їх у зрозумілі інструкції та покрокові алгоритми. Тобі залишилося тільки скористатися ними.

Реклама

2. Кроссмедійние проекти і трансмедійное розповідь. Залучення аудиторії відбувається за рахунок вибіркового медійного присутності і крос-медійного розвитку єдиної історії (заздалегідь розробленого сценарію). При цьому важливо, щоб контент був цікавий і релевантний каналу його трансляції. У цьому випадку ми отримаємо підвищення інтересу і лояльності аудиторії до бренду.

Хорошим прикладом крос-медійного проекту в Росії став Red Quest від компанії МТС, реалізований рекламним агентством Grape. 2,5 мільйона росіян так чи інакше взяли участь в цьому дійстві - кому-то ближче виявився онлайн-квест, інші вважали за краще виконувати завдання на вулицях міста. Red Quest проходив в 2 етапи, для кожного з яких організаторами була придумана окрема легенда.

Розглянемо хід кампанії докладніше.

Підготовка Red Quest

При плануванні рекламної кампанії перш за все було важливо з'ясувати, як проводить свій вільний час молодь - цільова аудиторія продуктів під маркою МТС Red. Дослідження показало, що молоді люди найчастіше проводять час в інтернеті, з друзями, гуляючи по місту і відвідуючи кінотеатри.

Саме ці форми молодіжної активності і були задіяні в ході проведення крос-медійного, онлайн і оффлайн проекту Red Quest. Його метою стало залучення молодих людей у ​​віці від 14 до 25 років в нові, нестандарное форми спілкування і демонстрація їм в ігровій формі переваг тарифного плану Red Energy.

Гра почалася

Проект Red Quest проходив протягом двох сезонів: з вересня по грудень 2010 року та з березня по серпень 2011 року. Кожен сезон мав свою легенду. Восени 2010 нею став «пошук джерела безлімітного енергії»: майбутнє Землі під загрозою, все частіше відбуваються природні катаклізми, війни і катастрофи. Причина цього - в надлишку негативної енергії. Повернути рівновагу можна лише виявивши Джерело Безлімітний Енергії, секрет якого оберігають загадкові істоти - Хранителі. Виконуючи завдання і заробляючи бали в грі, учасники, звані Шукачами, наближаються до розкриття таємниці того, де захований Джерело.

Навесні-влітку 2011 року гравці Red Quest боролися з десептиконами. За легендою, 12 квітня, в день космонавтики, трансформери-десептикони оголосили війну людству. Але вони не очікували, що Шукачі Red Quest приймуть їх виклик і вступлять з ними в бій. В руки учасників Red Quest потрапили документи, що розповідають про «Проекті RED» - таємну програму уряду США і СРСР. Виявляється, влада вже давно вивчали десептіконскіе технології. Ці дані допомогли Шукачам діяти з випередженням.

Red Quest складався з декількох складових:

1. «Гра»: власне телешоу на НТВ за мотивами подій квесту.

2. «Розвідка»: щоденна гра, що включає в себе завдання на сайті проекту, масові тактичні місії в 9 містах, ігри в соцмережах і геолокаційні ігри для мобільних телефонів. У виконанні місій взяли участь понад 20 тисяч осіб.

Для заохочення найактивніших Шукачів діяв призовий фонд.

Клієнти МТС отримували ряд додаткових бонусів за участю в грі:

1. Повідомлення про нові ігрові події та завдання приходили на телефон у вигляді смс.

2. Безкоштовне голосування в телевізійному шоу «Гра» на НТВ, створеного за мотивами Red Quest.

3. Бонусні бали в Red Quest.

4. Можливість обмінювати бали МТС Бонус на ігрову валюту.

5. Безкоштовні квитки в кіно по вівторках.

Таким чином, тому хто став учасників проекту, було вигідно змінити свого оператора на МТС.

результати

За підсумками першого сезону впізнаваність тарифного плану зросла на 83%, продажі за період кампанії збільшилися на 20%. До кінця першого сезону в проекті зареєструвалося більше мільйона чоловік. До кінця другого їх число досягло 2,6 млн., В грі брали участь понад 200 міст Росії, а зростання доходів компанії МТС в сегменті «молодь» склав 10%.

Лояльність до МТС серед учасників збільшилася на 54%. 77% гравців заявили, що при зміні оператора виберуть МТС. На 40% збільшився середній дохід від клієнта серед числа учасників.

За словами креативного директора агентства Grape Влада Ситникова, багато брендів хочуть робити крос-медійні проекти. Однак, волі для цього у них не вистачає, адже щоб зважитися на це, потрібно чітко усвідомлювати, що доведеться жити тільки їм.

За його ж словами, крос-медійні проекти дешевше традиційних рекламних кампаній. Так, перший Red Quest обійшовся в суму, рівну 10% від бюджету звичайного розміщення реклами компанією МТС.