Является ли M & S жертвой своих сильных сторон?

1. Это просто M & S Food (не одежда)
2. «Не награжден, непризнан и может искать в другом месте»

Это был не очень приятный год для M & S: сопоставимые продажи упали как в подразделениях по производству продуктов питания, так и в одежде, и в каждом квартале наблюдался резкий спад, чем в предыдущем. Честно говоря, это далеко не единственный розничный бренд, которому сейчас трудно.

Но, несмотря на «встречный ветер», исполнительный директор Стив Роу, должно быть, задается вопросом, когда начнется поворот, который он искал с тех пор, как присоединился к бизнесу два года назад.

Как бренд, у M & S есть вещи, ради которых большинство конкурентов будут убивать. В рейтинге YouGov's BrandIndex по общему состоянию бренда в прошлом году M & S была четвертой по величине маркой в ​​списке, уступив только Джону Льюису, BBC iPlayer и Sony.

В ноябре прошлого года он был назван самым аутентичным брендом Великобритании в глобальном опросе, проведенном Cohn & Wolfe , И на этой неделе он занял второе место в Рейтинги репутации бренда YouGov среди работодателей, с которыми люди с гордостью говорят, что работают на (хотя это было довольно далеко позади номер один, который был снова Джоном Льюисом).

Эти завидные оценки получены из давней репутации качества и честности, но они скрывают реальность того, что если бы сегодня кто-то создавал M & S с нуля, это выглядело бы совсем иначе, чем существующий бизнес.

«После более чем 130 лет на главной улице Великобритании, M & S, несомненно, воспринимается с большой любовью со стороны потребителей - как клиентов, так и не клиентов», - сказал Иван Мазур, исполнительный директор маркетинговой платформы Ometria для клиентов.

«Бренд часто использовал это наследие, чтобы развивать эмоциональную связь со своими клиентами в своих маркетинговых кампаниях. Тем не менее, есть аргумент, что внимание M & S к прошлому не позволяет ему смотреть в будущее».

Это просто M & S Food (не одежда)

Хотя это не единственный британский бренд, продающий и еду, и одежду - Asda, Tesco и Sainsbury's являются крупными игроками в обоих - M & S сталкивается с определенной загадкой бренда в результате своей истории. Хотя с 1930-х годов она продавала продукты питания, эта часть бизнеса приобрела собственную жизнь и самобытность с самого начала Кампания "Это не просто еда" Рейни Келли Кэмпбелл Роальфе / Y & R (сейчас Y & R London), в 2004 году.

В последнее время именно продовольственное подразделение обеспечило почти весь рост бренда, причем за последние семь лет одежда переживала спад продаж почти во всех кварталах, кроме двух. Итак, после того, как продажи продуктов питания в прошлом году также пошли на спад, неудивительно, что Роу решила разделить компанию на две бизнес-единицы с отдельными прибылями и убытками , Задачи, стоящие перед каждым, слишком разные, чтобы их можно было решить с помощью стратегии зонтичного бренда.

Жестокая конкуренция среди продавцов продуктов питания - станет более интенсивной, если Предложенное Сэйнсбери слияние с Asda проходит - означает, что такой рост, которым M & S Food наслаждалась до сих пор, трудно восстановить. Но маркетинговая работа, которую нужно сделать, относительно проста.

«Мы должны сделать так, чтобы наш продовольственный бизнес был более актуален для британских семей», - заявил вчера Роу, признав, что некоторые из его инновационных продуктов были слишком «нишевыми».

M & S процветает, предлагая на рынок продукты, которые вдохновляют гурманов и недоступны в других местах - как гибридный овощной бьянколи , Но после нескольких лет, когда рост Aldi и Lidl привел к тому, что все основные супермаркеты начали улучшать свою игру как по качеству, так и по цене, M & S должна вернуться к основам. Возможно, именно поэтому он решил сосредоточиться на чем-то простом для общения - прослеживаемость своей британской говядины - в недавней кампании (справа) .

«Не награжден, непризнан и может искать в другом месте»

Вопросы, связанные с одеждой и домашним бизнесом, являются более фундаментальными и существенно не изменились по сравнению с первым набором финансовых результатов Rowe в апреле 2016 года. Как рассказал Campaign босс одного британского агентства они сводятся к следующему: на рынке больше нет места для бренда, который раньше был M & S.

Ускоряя закрытие магазинов и отдавая приоритет улучшениям в сфере покупок в Интернете, бренд движется в правильном направлении. Но даже если Роу достигнет своих амбиций в отношении трети продаж, поступающих в онлайн в течение пяти лет, это все равно оставляет две трети в магазине.

В то время как вышеупомянутый топ-чарт Джон Льюис вкладывает всю свою творческую энергию в переосмысление роли магазинов Физическое местоположение M & S находится далеко от того радикально переосмысленного опыта, который был предложен Campaign Джорджем Уэйнрайтом в 2016 году.

И, с точки зрения позиционирования бренда для потребителей, нет никаких признаков того, что из-за тупых данных о продажах, проведенных в прошлом году в кампании Grey London «Потратьте хорошо» работа, которую он намеревался сделать, - изменить состояние бренда, поговорив с потребителем, определяемым отношением, а не возрастной группой ,

Бывший директор по работе с клиентами Патрик Буске-Шаванн рассказал об успехе схемы лояльности Sparks, введенной в 2015 году. Но, по словам Мазура, она «считается одной из самых сложных схем лояльности в использовании, оставляя лояльных клиентов незамеченными, непризнанными и вероятными». искать в другом месте. "

Все это говорит о том, что, хотя сила бренда M & S неоспорима, это лишь малая часть истории.

«Чтобы оставаться актуальным для современных потребителей, - предупреждает Мазур, - M & S необходимо расставить приоритеты по-настоящему понимая покупателей и предлагая им исключительный опыт, который позволил бренду в первую очередь стать популярным учреждением».

Похожие

Комментарии